Všichni jsme to udělali: vybrali jsme špatnou linii v obchodě s potravinami. Jak každá řada kolem vás zrychluje bez námahy, vaše se zamíchá jako pohřební průvod. Buď jste podcenili, kolik produkce osoba před vámi mohla zabalit do košíku, nebo máte problém s pokladnou. V každém případě, dlouho poté, co se ukáže, že jste udělali vážnou chybu, stále nepřepínáte vedení. Namísto toho zatočíte očima, poklepete si prsty na nohou a budete čekat. Proč?
Toto je každodenní příklad klamného potopení nákladů, což je koncept v psychologii, který vysvětluje způsob, jakým lidé mají tendenci se ho držet nákladnými rozhodnutími. Jak teorie pokračuje, čím více investujeme - ať už je to čas, peníze nebo emoce - tím méně je pravděpodobné, že opustíme své počáteční volby. Často se uvádí jako důvod, proč se snažíme ukončit nezdravé vztahy nebo dokončit drahá, ale průměrná jídla, nebo sledovat minulou sezónu 7 Úřadu. Poté, co se dopustíme, máme tendenci se spoutat podle vlastních rozhodnutí.
Samozřejmě, pokud by lidé byli úplně racionální, nepadly by padlé náklady - tedy „klam“. Minulý týden však vědci z University of Minnesota uvedli, že lidé nejsou jedinými druhy, které jsou kořistí tohoto zvědavého chování. jev: Krysy a myši sají, když to nazývají, také přestávají - což naznačuje, že pro toto chování může být dobře zakořeněný evoluční ovladač.
Předchozí výzkum falšování potopených nákladů vedl u zvířat ke smíšeným výsledkům, kdy hlodavci a ptáci vykazovali chování od studie ke studiu nekonzistentně. Aby se překonali rozdíly mezi druhy, neurovědci University of Minnesota Brian Sweis, Mark Thomas a David Redish se rozhodli navrhnout soubor experimentů, aby prozkoumali klam jak u hlodavců, tak u lidí.
V rámci experimentu s hlodavci vědci provedli několik hodin rychle 32 myší (a později 10 potkanů). Hladoví hlodavci pak byli představeni bludištěm zvaným „Restaurant Row“, ve kterém pástili pro potravinové pelety ze čtyř různých pultů. Každé stravovací zařízení inzerovalo jinou příchuť: banán, čokoláda, hroznový nebo „prostý“. Jedinou věcí, která stála mezi hlodavci a mini jídly, byl čas: Pro šanci na strhávání museli snášet časované odpočítávání až 30 sekundy.
Rozhodnutí hlodavců byla rozdělena do dvou „zón“. Zaprvé, „nabídková zóna“, ve které je hřiště s pevným tónem informovalo o čekací době, která stála mezi nimi a jejich odměnou - v podstatě prvotní reklama na náklady na hlodavce bude muset zaplatit. Jakmile se hlodavci zavázali k léčbě, vstoupili do „čekací zóny“, aby vydrželi odpočítávání, ale stále měli možnost ustoupit a prozkoumat jiné možnosti.
K překvapení vědců, když čelily smorgasbordům možností, vykazovaly myši a krysy stejné chování: Čím více času strávili v čekací zóně, tím větší pravděpodobnost se jim podařilo odvrátit až do konce. Ve všech případech se zdálo, že skutečnost, že se jednotlivec již dopustil času a úsilí, posílila jeho odhodlání.
Protože preference potravin u lidí jsou složitější než preference hlodavců, vědci v jiné laboratoři vedené Angusem MacDonaldem použili jinou část odměny za část experimentu pro lidi. Místo ochucených pelet strávili lidské subjekty 30 minut debatami o tom, zda sledovat videa koťat, tanců, krajin nebo havárií kol. Podobně jako u hlodavců byly před videa umístěny dvě bariéry: obrazovka označující nezbytnou čekací dobu potřebnou k zobrazení každého videa („nabídková zóna“), poté samostatné rozhraní s časovačem tikání („čekací zóna“). Když uplynul čas, video se přehrálo a subjekt byl požádán, aby jej ohodnotil na stupnici od jedné do pěti hvězd. Stejně jako dříve, lidé mohli stisknout „quit“ v kterémkoli bodě čekací zóny a přejít k dalšímu videu.
Videa nejsou potravinové pelety. Ale Sweis byl nadšený, když viděl, že jeho experimentální design byl zdravý: když byli posláni na „pícniny“ za odměnu, lidé stejně pravděpodobně používali klamné náklady jako jejich protějšky hlodavců: Více minulého závazku diktovalo další budoucí závazek.
Na co lidé pícejí? Podle vědců z University of Minnesota, kotě videa. (True Images / Alamy) Došlo k dalšímu zvratu, který by mohl znít povědomě. Čím déle každý testovaný subjekt čekal na odměnu, tím více ho „hodnotil“: Lidé podali dlouho očekávaná videa více pětihvězdičkovým hodnocením a hlodavci zůstali déle poté, co konzumovali nákladná sousoší - zástupce, řekl Sweis, pro radost. Polovina vzácné hodiny hlodání potravy pro hlodání byla skutečně strávena sedením vedle misek na jídlo, které nedávno vyprázdnili. Sweis věří, že to je způsob, jak racionalizovat nákladná rozhodnutí poté, co: fakticky byste to tolik nezaplatili, kdyby to nestálo za to.
"Je to velmi vzrušující zjištění - že to pozorujeme běžně u všech druhů, " říká Valerie Reyna, profesorka neurovědy a behaviorální ekonomie v Cornellu, která nebyla do studie zapojena. "Tím se dostáváme k velmi základním mechanismům spojujícím odměnu s výběrem."
Uma Karmarkar, profesor neurověd a chování spotřebitelů na kalifornské univerzitě v San Diegu, ocenila důsledný design studie. "Vždy je náročné zjistit, jaké druhy zaujatosti u lidí by mohly být zachovány napříč druhy, " vysvětluje Karmarkar. "Snaha o to je snad jasná: Čím konzervativnější mohou být tato chování nebo zkreslení, tím je pravděpodobnější, že budou reprezentovat konzervované obvody a čím více modelů je musíme zkoumat."
Proč jsme uchváceni potopeným klamem? Sweis nabízí několik možností. Možná část důvodu může být, že budoucnost je nepředvídatelná. Ne vždy máme nejlepší metriky, podle kterých můžeme posoudit návratnost našich investic. Takže jsme nuceni sázet na přesnost našich vlastních předpovědí. Potopený pokles nákladů může být mechanismem sebeobrany, což je způsob, jak posílit naši důvěru ve úsilí, které jsme již vynaložili - v podstatě to je způsob, jak si zachránit tvář sami se sebou.
Nebo Sweis pokračuje, mohlo by to souviset s tím, že veškerá práce, kterou jste vložili, odčerpává vaši fyzickou a emoční motivaci. Často je mnohem víc práce ukončit to, co děláte, a začít s jinou možností od nuly. V tomto světle může cíl, ke kterému jste se již vydali, vypadat o to přitažlivější - a čím blíže se dostanete, tím lépe to vypadá.
Ale pokud jsou teorie o zbytečných zdrojích pravdivé, říká Sweis, pak by zóna nabídky měla vypadat jako čekací zóna: Čím více času přemýšlíme o našich možnostech, tím je pravděpodobnější, že je budeme sledovat. Jinými slovy, oplatky v této zóně stále narůstají náklady. Ale alespoň v experimentu tomu tak nebylo: Místo toho neměl čas strávený v nabídkové zóně žádný vliv na to, zda hlodavec nebo člověk pokračoval ve sledování potravinové pelety nebo videa.
Sweis si uvědomil, že tento znamenaný rozhodovací proces byl rozdělen do dvou odlišných fází. V první řadě zvažujeme naše volby, které jsou stále otevřené. Ale jakmile se zavazujeme k rozhodnutí, vstoupíme do druhého rámce mysli, ve kterém se potýkáme s tím, zda se budeme držet našeho rozhodnutí.
"Tím se odfoukne spousta standardních teorií o tom, odkud pocházejí potopené náklady, " říká Redish. "Skutečnost, že zóny jsou odlišné, znamená, že v každém musí být jiný proces."
"[Studie] nám umožňuje rozebrat některé kousky, které jdou do potopeného, stálo klam a pochopit je o něco lépe, " dodává Karmarkar. "Identifikací různých procesů nabídli nové pohledy na některé z prvků tohoto problému."
Sweis má další důkazy, že různé části mozku ovládají tyto dvě fáze rozhodování. V předchozí práci tým ukázal, že různá léčiva se zaměřují na tyto systémy nezávisle u myší: Kokain narušuje racionální jednání před závazkem, zatímco morfin zhoršuje naši schopnost snižovat ztráty po špatných rozhodnutích. Sweis dokonce identifikoval a úspěšně manipuloval s neurální cestou u myší, která se zdá být zapojena do přehodnocování unáhlených rozhodnutí v čekací zóně.
O nervových obvodech ve hře je mnohem méně známo, jak se uvažujeme v nabídkové zóně. Redish si myslí, že něco z toho má co do činění s naší averzí k lítosti. Předchozí práce provedená týmem ukazuje, že myši, stejně jako lidé, vyjadřují lítost nad špatným rozhodováním a strach ze zažívání této negativní emoce může informovat o budoucích volbách. Ukazuje se, že nikdo není rád.
Samozřejmě existuje jedna velká nezodpovězená otázka o této studii: Je opravdu zdravé porovnat hladové hlodavce hledající výživu s lidmi, kteří sledují hedonistické potěšení z sledování videí? "Tato zvířata pracují pro své obživy, přežití, [zatímco] lidé pracují pro luxusní předměty, " vysvětluje Sweis. „[Tyto různé scénáře] mohou aktivovat různé části mozku.“ Budoucí studie by měly najít srovnatelnější úkoly pro obě skupiny.
I když zbývá ještě mnoho práce, oddělení neurochemie, která je základem těchto dvou složek averze ke ztrátám, by mohlo lékařům pomoci vytvořit budoucí léčbu psychiatrických problémů, včetně poruch příjmu potravy nebo drogové závislosti. Jasnější je, že nemusí existovat univerzální léčba neurologických poruch - a jak plyne čas, léčebné režimy by mohly být specificky přizpůsobeny konkrétním obvodům při hře. Důležité je, Redish zdůrazňuje, že chování je také školitelné: Jak pokračujeme v rozebírání složek rozhodování, je možné začlenit více psychologických nástrojů a dokonce i her jako terapeutů.
"Abychom se tam dostali, musíme nejprve pochopit, jak systém funguje, " říká.
