Tato série odstartovala pohledem na marketing moderního mandarinky. Pak jsme zjistili, jak věda pomohla formovat toto populární ovoce. Dnes cestujeme zpět do doby, kdy se citrusová reklama týkala více než prodeje produktů - šlo o pěstování fantastického obrazu Kalifornie a telegrafování na tisíce kilometrů.
Není náhodou, že brilantní barvy citrusových plodů - jasně žlutá, zářivá oranžová, růžová grapefruit - jsou také odstíny, které se v grafickém designu a ilustraci zobrazují po staletí. Zemědělství na tichomořském pobřeží je již dlouho prostředkem pro komunikaci o smyslu místa a způsobu života lidem v daleko méně plodných podnebích.
Na konci 19. století, kdy železnice právě začaly vynášet čerstvé potraviny napříč USA, byly nálepky, které zdobí produkční bedny, pozvány na Západ. Historik Kevin Starr ve své knize Inventing the Dream: California prostřednictvím progresivní éry poznamenává: „O půl století dříve zlato v Kalifornii, dosahující na východ, restrukturalizovalo národní finance; nyní by Kalifornie měla vliv i na národní stravu - škrobovou, olejnatou, slanou z použití moření jako primárního způsobu konzervace. Celá americká generace by nyní narazila na Kalifornii na svých městských nebo vesnických trzích jako bedna pomerančů. “
(Antique Label Co.) Sunkist byl nejčasnějším vyslancem. Sunkist se stal ochrannou známkou kalifornské burzy ovocných pěstitelů a stal se deštníkem značek pro stovky rodinných farmářů a malých pěstitelů. Díky vývoji loga a grafické identity pro Sunkist, Growers Exchange „zasáhla skupinu reklamních témat - zdraví, domácí štěstí, prosperita, slušnost -, které by nakonec přiměly jíst kalifornskou oranžovou nebo pití sklenice kalifornské oranžové šťáva je rituál řádného amerického záměru. “Do roku 1914 hlásí Starr„ spotřeba pomerančů Američany vzrostla o 79, 6 procenta, z příští na ne-pomerančové pomeranče v roce 1885 na přibližně čtyřicet pomerančů na Američana ročně. “Citrusové plody boom byl kalifornský druhý zlatá horečka.
(Antique Label Co.) Jak již kdokoli, kdo již viděl etiketu přepravky na ovoce (a kdo ne?), Již ví, nestalo se to jen proto, že inzerenti byli strategičtí, stalo se to proto, že umělci byli skvělí. Je však vzácné najít starý štítek podepsaný tvůrcem obrazu. Většina z nich byla navržena anonymně interními týmy v tiskařských lisech, kde byly štítky vyrobeny. Název, který se objevuje nejčastěji při pokusech vysledovat původ tohoto desetiletého vizuálního vyprávění, je Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Schmidt se narodil v Německu a v roce 1871 emigroval do San Francisca av roce 1872 otevřel vlastní tiskárnu v tom, co je nyní městskou částí SOMA. Měl spřízněnost s jemným písmem, ale neměl žádný výcvik, o kterém by mluvil. Během svého prvního roku v San Franciscu se naučil rytí při práci v tiskovém oddělení městských novinových novinových zpráv a vydělával si jeho litografické dovednosti při vytváření štítků u výrobce cigaretových krabic. Když otevřel společnost Schmidt Lithography Company, byly jeho první vizitkou etikety s vínem. Biografie publikovaná v odborném časopise The National Lithographer o Schmidtovi řekla: „Byla to skutečná věc, právě začíná, když se Max Schmidt vydal pro sebe. Růst a expandoval, když Němci a Italové na kopcích severně od San Francisca sklízeli hrozny, vylisovali šťávu a plnili ji. Potřebovali štítky pro produkt, který měl zaujmout místo mezi slavnými ročníky světa. “
Víno však nemělo stejnou trajektorii raného růstu jako ostatní kalifornské zemědělství kvůli kombinaci ohnisek škůdců, omezené rozlohy půdy a nakonec zákazu. Od přelomu 20. a 20. let 20. století bylo ovocem máslo pro chléb Schmidta Litha.
(Antique Label Co.) Schmidt zaměstnal tým umělců a rytců, kteří používali vápencové desky a zinkové desky (proces zvaný zinkografie) k přenosu původních obrázků na štítky. Pro každou barvu bylo nutné vytvořit nový originál. Hliníkové lisy a ofsetový tisk přišly později a stejně jako se vyvíjely nástroje pro výrobu, také se styly a motivy štítků. (Podrobná ústní historie, kterou vypracovalo několik celoživotních zaměstnanců společnosti Schmidt Lithograph a která byla zveřejněna v roce 1968, je k dispozici na University of California v Berkeley.)
(Antique Label Co.) "Mluvíme o vývoji dekorativního a grafického umění ve třech různých obdobích, " říká Kendra Dillard, která kurátorskou výstavu umění ovoce přepravky, která je v současné době k vidění v Kalifornském státní železniční muzeum v Sacramentu. V 80. a 90. letech 20. století byly etikety velmi květnaté a podrobné, s ozdobnými uměleckými vzory. Ve dvacátých létech, art deco styly se stěhovaly nahoru z Los Angeles. Jeden z mála umělců, jejichž jméno je stále spojeno s designem ovocných etiket, Archie Vasquez, pomocí stínování airbrush zdůraznil slova, která sdělovala původ a kvalitu ovoce. To byla doba, kdy se billboardy staly všudypřítomnější, a umělec se sídlem v San Franciscu jménem Othello Michetti poslal nápisy ještě dále do popředí a opustil ilustrativnější scenérii a detaily dřívějších stylů.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Témata designu přepravky byla po celou dobu zaměřena na „jobbers“ - prostředníky, kteří nakupovali velkoobchodní ovoce pro trhy - více než nakupující s potravinami. Jednoduše řečeno, přeloženo do reklamy zaměřené na muže. "V důsledku toho se na konci dvacátých a třicátých let ženy - již populární symboly značek - stávaly stále svůdnější obrazem ve zjevné hře, aby přilákaly kupce mužů na aukcích na východním pobřeží."
(Antique Label Co.) Štítky ještě častěji uváděly nejnovější pokroky v dopravě - což nejen dodalo sexy image, ale také znamenalo zrychlení distribučních sítí v odvětví. V prvních reklamách od Ventura, kalifornských značek vzducholodí, létá cibulový zeppelin přes zamlženou zemědělskou plochu. Když se však letadla stala životaschopným způsobem přepravy zboží, na etiketě Airship se objevilo turbopropové potápění rychle proti modré obloze. V 1910, Windermere Ranch inzeroval jejich pomeranče s koňským povozem; ale ve dvacátých letech minulého století přes háje prořízl černý roadster.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Poté v 50. letech minulého století tuto inovaci amerického lidového designu uzavřela další inovace. Vývoj kartonu potaženého voskem eliminoval potřebu dřevěných beden na ovoce a tím i potřebu papírových štítků. Kromě toho slib Kalifornie jako vysněného cíle sliboval téměř příliš dobře. Jak Laurie Gordon a John Salkin poznamenají v článku z roku 1977 v kalifornské historické čtvrti, „po válce padesát let„ prodeje Kalifornie “vyústilo v masivní přestavbu jihu, která se v prvních letech propagace„ oranžového zlata neočekávala “ „… Fantazie ovocné pláně se proměnila v příměstskou vizi a nové pole se rozšířilo přes pole, která byla kdysi pokryta citrusem.“
Balící domy opustily a spálily desítky tisíc nepoužívaných štítků, ale mnoho tisíc dalších zůstává (vložte hledaný výraz do Etsy a budete obsazeni celé hodiny). Zatímco umělci za nimi jsou bohužel v historickém záznamu bohužel neidentifikovatelní, samotné umění se stalo jedním z nejbarevnějších vláken, která musíme vysledovat téměř století kalifornské kultury.
Sleduj @sarahrich
Sleduj @smithsonianmag
