7. září 1964 změnila 60sekundová televizní reklama navždy americkou politiku. 3-letá dívka v jednoduchých šatech se počítala, když vystrkovala okvětní lístky sedmikrásky do pole s poškozeným sluncem. Její slova byla nahrazena kontrolním odpočítáváním, po kterém následoval masivní jaderný výbuch v klasickém hubovitém tvaru. Zpráva byla jasná, i když pouze implicitní: prezidentský kandidát Barry Goldwater byl genocidní maniak, který ohrožoval budoucnost světa. O dva měsíce později prezident Lyndon Johnson snadno vyhrál a byla vytvořena reklama na emocionální politický útok - viscerální, děsivá a riskantní.
Související obsah
- Můžeme poděkovat Harrymu Trumanovi za televizní politiku
- Kampaň ruského krále Burgera není první, která míchá umění a reklamu
O půl století později žijeme ve světě negativní politické reklamy, kterou Daisy Girl propagovala, ale příběh má několik zvláštních aspektů. Nejprve, ačkoli to je slavná reklama, Daisy Girl, jak je známo, běžela pouze jednou. Za druhé, ani to nezmínilo Goldwaterovo jméno. A konečně, v době, kdy se reklama rozběhla, byly šance Goldwater proti LBJ štíhlé, i když je reklama falešně připisována k zajištění výhry. A z tábora LBJ byly ještě dvě desítky dalších reklam - humorné, poučné, temné a neurotické. Daisy se stala ikonickým místem své éry ne proto, že se jednalo o první Johnson běžící v roce 1964; pamatujeme si jej především díky svému skvělému a inovativnímu přístupu k negativní reklamě.
Daisy a další reklamy vytvořil Doyle Dane Bernbach (DDB), eklektická skupina reklamních mužů ve středně velké firmě Madison Avenue s hvězdnou reputací pro průkopnické kampaně pro Volkswagen a Avis. Neměli v úmyslu revoluci v politické reklamě; chtěli porušit zavedená pravidla politických reklam - poté dominovali statné třicetiminutové projevy smíchané s kratšími místy zaměřenými na politiku - vstřikováním kreativity a emocí.
Bill Bernbach, hlavní zakladatel firmy, dlouho udržoval reklamu, byla umění, ne věda. Upřednostňoval intuici. Svým zaměstnancům často připomínal: „Hrát na bezpečí může být nejnebezpečnější věcí na světě, protože lidem dáváte představu, kterou už viděli, a nebudete mít žádný dopad.“
Bernbach v roce 1947, slavně odmítající reklamu řízenou čistě výzkumem, napsal revoluční zprávu, která stanovila filozofii, která by nakonec charakterizovala práci jeho firmy. "Reklama je v zásadě přesvědčování a přesvědčování se nejedná o vědu, ale o umění, " tvrdě řekl svému tehdejšímu zaměstnavateli Gray Advertising. "Je to ta kreativní jiskra, na kterou jsem na naši agenturu tak žárlivá a že se tak zoufale bojím ztráty." Nechci akademiky. Nechci vědce. Nechci lidi, kteří dělají správné věci. Chci lidi, kteří dělají inspirativní věci. “
DDB inspirovaná Bernbachovou filozofií spoléhat se na instinkt stejně nebo více než na výzkum vytvořila pro Johnsona mimořádnou a nezapomenutelnou řadu spotů. Firma vydělala na Goldwaterových bezohledných prohlášeních tím, že divákům poskytla nesmazatelné obrázky. DDB zesměšňoval Goldwaterovo hlasování proti smlouvě o zákazu jaderných zkoušek a místo ukazovalo nic jiného než dívka, která olizovala kužel zmrzliny, zatímco ženská hlasatelka zlověstně mluvila o spadu z atmosférického jaderného testování ao tom, jak může vstoupit do zásoby potravin.
Goldwater kdysi vychloubal, že by národ mohl být „lepší, kdybychom jen mohli odejít z východního pobřeží a nechat ho vznášet se na moři.“ Takže DBB servírovala vtipnou 60sekundovou stopu pily krájející východní pobřeží z Polystyrénový model Spojených států. DDB na jiném místě zesměšňovala Goldwaterovo prohlášení o privatizaci sociálního zabezpečení tím, že ukázala pár rukou vytrhávajících kartu sociálního zabezpečení.
Diváci nikdy nic takového neviděli. Není to tak, že předchozí prezidentské kampaně byly jen zdvořilými záležitostmi. Dwight Eisenhower provozoval negativní televizní spoty proti svému demokratickému oponentovi Adlai Stevensonovi v roce 1952, jemně ho přivázal k údajné korupci u úředníků Trumanské správy. Stevensonovy spoty zaútočily na Eisenhowera v roce 1956. John F. Kennedy zaútočil na Richarda Nixona jako viceprezident v kampani v roce 1960. Goldwaterovy útoky proti Johnsonovi v roce 1964 byly neúprosné. Téměř v každém případě však byly útoky racionální, faktické argumenty. Inovace DDB nebyla sama o sobě negativní reklamou. Bylo to spíše proto, aby se emoce (především strach) staly základem politických spotů. V roce 1968 byly také transformovány politické reklamy jiných agentur.
I samotné místo bylo něco jako inovace DDB. Před rokem 1964 využívaly politické kampaně spoty 30 a 60 sekund, nikoli však výlučně. Místo toho kampaně, včetně Goldwaterovy, předběhly pravidelné programování se suchými, 30minutovými projevy nebo dokumentárními kampaněmi kandidátů. Pod vedením DDB Johnsonova kampaň nevysílala nic jiného než 30 nebo 60 sekundových spotů, s výjimkou dvou čtyřminutových reklam, včetně reklamy „Vyznání republikánů“ (která se nedávno stala virovou), která ukazuje, že i republikáni našli Goldwater nepříjemně extrémní.
DDB porušila další pravidlo tím, že uznala, že Goldwater je tak známá postava, že voliči o něm nepotřebují žádné vzdělání. Nemuseli divákům připomínat, že sám Goldwater žartoval o tom, jak trefil raketu do pánské místnosti Kremlu. Nebo že napsal, že USA by se neměly bát války se Sověti. Nebo by dal velitelům NATO pravomoc používat jaderné zbraně bez předchozího prezidentského povolení. Nebo že prohlásil jadernou bombu za „pouze další zbraň“. Amerika věděla, že hlasoval proti zákonu o občanských právech, a že na konferenci GOP v červenci 1964 se Goldwater dokonce označil za „extremistu“. DDB se tedy nikdy nemusel zmiňovat Jméno Goldwater v Daisy. Muselo najít pouze emoční spouštěč diváků.
Jinak řečeno, firma věřila, že divákům by nemělo být poskytováno příliš mnoho informací, aby uvedli své mysli a emoce do práce. A DNA Daisy Girl's DNA pokračovala v poskytování pokynů pro dnešní politickou reklamu: Slavný spot „Bear“ Ronalda Reagana z roku 1984 použil zvíře k symbolizaci Sovětského svazu bez výslovného vytvoření asociace. V roce 2004 Bushova kampaň dovedně použila stejnou techniku s místem, kde vlci symbolizovali al-Káidu.
Hlasování není čistě racionální akt. Jak poznamenal pozdější novinář Joe McGinnis, jde o „psychologický nákup“ kandidáta. Často to není o nic méně racionální než nákup automobilu nebo domu. DDB pochopila, že argumentovat s voliči by bylo prohrávajícím návrhem. Aby někdo přesvědčil, zejména v politické oblasti, musí kampaň zacílit na emoce. Voliči nejsou proti kandidátovi, protože nemají rádi jeho politiku; často se staví proti politikám, protože nemají rádi kandidáta.
Reaganův optimistický spot „Morning in America“ z roku 1984 byl dobrým příkladem tohoto druhu odvolání. Stejně tak byl v roce 1988 temným místem „Otáčejících se dveří“ Georga HW Bushe, které využilo kontroverzi nad programem vězeňské války jeho demokratického oponenta Michaela Dukakise. Aktuální místo „Bernie Sanders“ „America“ je. Všechny jsou velmi odlišné reklamy, ale jejich cílem je vyvolat neracionální emoční reakci.
DDB také věřila, že poskytování údajů a faktů bylo méně přesvědčivé než vyprávění příběhu. Nejlepší místa poskytují zážitek. Kromě vyvolávání emocí a neopakování toho, co divák již věděl, měla řada spotů DDB z roku 1964 vyprávěcí oblouk. Dobrým příkladem v roce 1964 byl Johnsonův spot, který připomínal divákům mnoho tvrdých útoků na Goldwater jeho bývalými oponenty GOP. Zlatým standardem pro následující spoty v tomto žánru může být 60-sekundová spot „Bill Journey“ od Billa Clintona z roku 1992, ve kterém promítal své americké městské hodnoty tím, že vyprávěl své dětství v naději v Arkansasu.
Brzy v jeho kariéře Bernbach si uvědomil, že ačkoli výzkum měl své místo v přesvědčování, tam bylo něco víc - něco úplně nevyčíslitelného: „Pravda není pravda, dokud vás lidé nevěří a nemohou vám uvěřit, pokud nevědí, co říkáš; a nemohou vědět, co říkáte, pokud vás neposlouchají; a nebudou vás poslouchat, pokud nejste zajímaví. A nebudete zajímaví, pokud neřeknete věci čerstvě, původně, imaginativně. “
K lepšímu nebo horšímu, reklama Daisy učinila z emocí mnohem silnější zbraň v našich politických kampaních a použila techniky, které byly dříve použity pouze na prodej automobilů a mýdla. Další novinkou, již s námi do určité míry, jsou nano-cílené televizní spoty, které budou připomínat reklamy, které vidíme na webu, ale budou v televizi. Ve spolupráci s poskytovateli kabelů brzy nabídnou kandidáti zprávy speciálně vytvořené pro určité diváky. Pět různých lidí sledujících stejný program může každý vidět jiné místo od stejného kandidáta.
Sociální média mezitím vstříkla vyprávění kampaní do komunikace mezi přáteli. Byly by bez Daisy na Facebooku plamenové války Trumpových a Bernieových fanoušků stejné drsné nadšení? Ale jak se kampaň pohybuje dále do virtuálního světa počítačů a algoritmů, musí překonat paradox: Nyní, jako v té době, nejlepší reklamní kampaň má duši - a to je něco, co počítač nebo hlasování nemohou vytvořit pro žádného kandidáta.
Robert Mann je politický historik, bývalý tiskový tajemník a profesor tisku Senátu USA na Manship School of Mass Communication na Louisiana State University. Je autorem Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater a Ad, které změnily americkou politiku (2011).
