Nejstarší reklamy vysílané během Super Bowl nestárly dobře.
"Tato pneumatika potřebuje muže, " prohlásil vypravěč Goodyear Tyre na jednom místě, které vysílalo během prvního národního mistrovského zápasu mezi zavedenou národní fotbalovou ligou a nadcházející americkou fotbalovou ligou.
Poté, co pneumatika praskla v autě, představovala slečnu v nouzi uvízlé silnici. Vzhledem k tomu, že temný kryt noci nebyl místem, kde by se mohla jediná galerka vydržet, žena obléká ochranný kabát a hledá telefonní automat, pravděpodobně proto, aby zavolala statného muže, aby ji dostal ven ze situace. "Když tam není žádný muž, Goodyear by měl být, " zaklel reklama a připojil pneumatiku Double Edge Tire ("Tire in a Tyre!").
To, že reklama hrála pro muže v místnosti, není tak překvapivé. Předtím, než byla Super Bowl oficiálně nazvána Super Bowl, naznačila hra mistrovství světa AFL-NFL v roce 1967, jak má být hra prodána veřejnosti.
"Ve skutečnosti nečekali, že se ženy budou dívat, " říká Danielle Sarver Coombs, docentka na Kent State University, která se specializuje na sportovní fandomy. Na reklamu Goodyear se zase může nahlížet jako na přímou výzvu k hypermasculinity mužů, přičemž podtext je: „Nechcete být tím, kdo nechá vaši ženu nebo vaši dceru dolů, protože ji uvedete do nebezpečného prostředí s nebezpečnými pneumatikami. “
Super Bowl I byl logickým pokračováním oznámení o sloučení mezi ligami. Zatímco hra byla vyúčtována jako vhazování, nikdo opravdu neočekával, že nejlepší tým AFL, náčelníci Kansas City, rozruší Green Bay Packers Vince Lombardiho. A nebylo to; Packers porazili náčelníky 35-10 v spolehlivě mírném Los Angeles Memorial Coliseum na tomto historickém 15. ledna.
Jediná známá kopie hry zůstává, frustrovaně, v limbu (NFL, která vlastní obsah, nezaplatí požadovanou cenu za pásky, které drží soukromý občan v Outer Banks, a liga hrozí právní kroky, pokud jsou záběry zveřejněny), ale víme alespoň, kdo byli někteří z inzerentů. Podrobnosti poskytnuté odborníkem na pozdní marketing Bernice Kanner ve své knize Super Bowl of Advertising: Jak reklamy vyhrály hru, všimněte si, že spoty, které vysílaly během teplého dne v zimě v LA, pocházely od Ford, Chrysler, RCA, RJ Reynolds Tabák, McDonald's, Budweiser, mezi ostatními.
Čtyři roky před tím, než se Archie Bunker stal stand-inem pro bílou, americkou dělnickou třídu „Vše v rodině“, Kanner tvrdí, že reklamy vysílané během Super Bowl jsem se zaměřil na dosažení tohoto obrazu mužného muže bílého, modrého límce. “
Kulturní historik Bob Batchelor, který společně editoval We We What We We Sell: How Advertising Shapes American Life. . . A vždy má s Coombs, věří, že první Super Bowl také zachytil reklamu sám ve stavu toku. "První Super Bowl je opravdu zajímavý časový rámec, " říká. Samotné médium se na konci šedesátých let stalo sofistikovanějším - Ad Age to nazýval „kreativní revolucí“, kde se tradiční styly vyhýbaly ve prospěch „inovací, sofistikovanosti a rostoucí kultury mládeže“. K tomu došlo částečně proto, že samotné agentury začínaly více reflektovat svou spotřebitelskou základnu, stávaly se mladšími a dokonce trochu ženskými. Zatímco lidé, kteří se rozhodovali v místnosti, byli pravděpodobně typem personifikovaným Donem Draperem v „Mad Men“, Batchelor říká, že Peggy Olsons začala stoupat, zejména když inzerenti pochopili, že polovina populace ve Spojených státech bylo mladší 25 let a oni jim museli prodat. "Reklama musela přestat jen mluvit s muži a začít chápat, že existuje spojení mezi produkty, které se snaží prodat, a publikem, které tuto zprávu nejvíce potřebuje, " říká Batchelor.
Jak již bylo řečeno, Super Bowl stále odrážel tehdejší kulturu. Jak vysvětluje Coombs, v případě hyper-mužského sportu, jako je fotbal, následovala reklama zaměřená na hyper-mužský pohyb. „Myslím si, že je opravdu zajímavé, jak se to podařilo, “ říká a poukazuje na to, jak se dnes fotbalové reklamy stále zajímají na mužský trh, a to i přes zdokumentovaný posun v demografickém ladění.
Inherentní kompatibilita fotbalu s televizí - vestavěné pauzy například umožňují snadné komerční přechody - poskytla hře od začátku zvláštní vztah k televizi. CBS a NBC, kteří vlastnili letecká práva k NFL a AFL, souhlasili s vysíláním prvního mistrovského zápasu současně. (Teprve až do třetí iterace v roce 1969 byla titulní hra formálně přejmenována na Super Bowl, což je jméno, které Lamar Hunt, majitel městských náčelníků Kansas City, přišlo poprvé, když sledovalo, jak jeho dcera hraje její Wham-O Super Ball, „it“ hračka z Vánoce '66, která měla údajně odrazit šestkrát vyšší než pouhá gumová koule.)
Na začátku hry se obě sítě zabývaly zúčtováním a doufaly, že zaujmou větší veřejnost. A zachytili relativně velký trh. Odhaduje se, že první Super Bowl sledovalo 56 miliónů (zpravodajské kanály již odkazovaly na hru titulem více přívětivým k titulům, navzdory tomu, že k tomu NFL uvedla nechuť).
Většina diváků by během programování upřednostňovala žádnou televizní reklamu, říká Coombs s odkazem na průzkum veřejného mínění Národní asociace provozovatelů vysílání, který byl proveden v roce 1969. Přesto i od nejranějších Super Bowl měly sítě nejprve oči před inzerentem, jako nejlepší vysvětlil neštěstí zahrnující bavič Bob Hope. Během poločasu naděje Hope v rozhovoru s vysílačem NBC dlouho, a proto síť po spuštění hry stále provozovala reklamy.
To znamenalo, že zatímco diváci CBS sledovali výkop druhé poloviny, diváci NBC byli stále přilepeni na cigaretovou reklamu Winston. Jakmile rozhodčí zjistili, že NBC je stále v přestávce, označili míč za mrtvý (zatímco to bylo zřejmě stále ve vzduchu), což nutilo druhý výkop, takže každý, kdo sledoval doma, to mohl vidět. "[NFL] by to znovu nakopal, místo aby držel jejich zemi a řekl:" Promiň, zmeškal jsi to, jdeme dál, "říká Coombs, který ukazuje houpání, které sítě měly na fotbal, a reklamy na sítě i tehdy.
Na rozdíl od dneška se na prvním mistrovství NFL debutovalo jen několik spotů, ale podle Kannera už „nesli značný vliv“. Stále by to trvalo až do roku 1973, v němž by se v hlavní roli Super Bowl III MVP Joe Namath a herečka Farrah Fawcett objevil krém na holení Noxzema, který kape v sexuálním nenávisti, aby se Super Bowl etabloval jako událost pro inzerenty.
Dokonce i poté, jak říká Batchelor, reklamy stále ještě musely jít, než Apple vydal svůj slavný spot „1984“, který připravil cestu k tomu, aby se reklamy Super Bowl staly nedílnou součástí tradice Super Bowl. "Pamatuji si, jak jsem sledoval Super Bowls v 70. a 80. letech, reklama byla považována za zábavnou nebo zajímavou, ale nepovažovala se za nutný televizní okamžik, to je jisté, " říká. Ještě nediktovali „co je, co je považováno za kreativní, jak bychom se měli dívat na svět, jak by nám inzerenti měli svět prezentovat“.
Kořeny toho, co mělo přijít, se však táhnou až do té hry z roku 1967. To je možná důvod, proč dnes Coombs poznamenává, že „stále existuje toto očekávání, že [Super Bowl] bude lidskou hrou - i když tomu tak ve skutečnosti nebylo roky.“ Poukazuje na statistiky, které ukazují například téměř polovinu moderního publika NFL se identifikuje jako ženy.
K tomu hovoří nedávná diskuse nad reklamou Gillette zaměřenou na toxickou maskulinitu. Ale zatímco v letošní Super Bowl neuvidíte vzduch, ne kvůli žádné vůli, podle Procter & Gamble, ale spíše proto, že náklady na provozování dvouminutového spotu by byly astronomické - uvidíte více ženy čelí skvrny. Například reklamní věk vedl letošní pokrytí nadpisem „Super Bowl LIII Reklama: Rok ženy“, což ukazuje na posun v pokrytí značky.
Pro věrné Super Bowl je to něco. "[T] jeho letošní Velká hra je zdaleka nejpřátelštější pro její ženské publikum, " upozorňuje novinářka Jeanine Poggi v článku.
Přesto, pokud jde o reprezentaci a rozmanitost v reklamě Super Bowl, je před námi dlouhá cesta. Alespoň v letošním roce, ale místo toho, abyste se dívali, jak žena selhává při opravě pneumatiky, můžete vyzkoušet Toni Harrisovou, první ženu, která nehraje speciální pozici, aby získala vysokoškolské fotbalové stipendium, hrající v reklamě Toyota, kde také je představován s pneumatikou, jen tentokrát je to obří těžká pneumatika pro nákladní automobily, kterou doslova převrací do vzduchu.
