Zatímco Pepsico prst mohl sklouznout z pulzu mládežnické kultury, když najali Edwarda Durella Stonee, aby si vybudovali svůj firemní kampus, našli to znovu - krátce - při zadávání návrhářů pro svůj pavilon na výstavě Expo '70 v japonské Osace.
Tvůrce sody, stále zaměřující svůj marketing na děti, které nazvali Pepsi Generation, původně plánoval, že pavilon bude jednoduchým pásmem, který by hostil vítěze celosvětové soutěže ve stylu bitvy . Koneckonců, děti milují rock & roll, že? Japonský architekt Tadashi Doi ze společnosti Takenaka Komuten Co., generálního dodavatele, který sleduje svou historii více než 400 let, byl společností Pepsi Japan pověřen navrhováním základní struktury. Doiho návrh pro mírně zdeformovanou geodetickou kopuli o průměru 120 stop byl radikálním odklonem od poněkud konzervativního modernistického velitelství, které se Pepsi přestěhoval do stejného roku. Ale architektura kupole by na tom byla nejméně zajímavá.
Myšlenka bitvy o kapely byla rychle vyřazena po několika vnitřních neshodách mezi mosazi Pepsi vyšší úrovně. Místo standardního rockového koncertu bylo rozhodnuto, že v pavilonu bude umístěno skutečně avantgardní dílo současného umění. Pepsi pověřil skupinu umělců, hudebníků a techniků, kteří spolupracovali pod názvem Experimenty v umění a technologii (EAT), aby navrhli a programovali svůj pavilon. Spolupráce EAT se společností Pepsi se týkala spleti, jednání, argumentů, nedorozumění a zásadních filosofických neshod, ale zaměřme se pouze na návrh instalace, protože je to celkem skvělé.
Pavilon Pepsi, Expo '70 (obrázek: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
EAT se příliš nezajímal o prostor, který jim byl dán, ale místo toho, aby ho ignorovali nebo se postavili proti fasetové kopulovité struktuře, vytvořili řadu vysoce site-specific, integrovaných instalací, které rozpustily hranice mezi uměním, technologií a vesmírem, pomocí kupolovitá forma proti sobě, aby vytvořila pohlcující multimediální zážitek, který označovali jako „živé citlivé prostředí“.
Pavilon Pepsi se pohltil v cloudu své vlastní tvorby (obrázek: Fujiko Nakaya prostřednictvím Výzkumné knihovny, Výzkumný ústav Getty)
Pavilon Pepsi byl skutečným společným úsilím, ve kterém EAT syntetizoval několik uměleckých zásahů do jediného sjednoceného celku. Dva z nejvýznamnějších programů pracovaly v tandemu, aby doslova zakryly architektonický design. Nejviditelnější (nebo neviditelně viditelný) systém trubek a trysek emitovaných mlhou, navržený umělcem Fujiko Nakaya a fyzikem Thomasem Leeem, zakryl dóm v umělém oblaku, jehož tvar by se změnil v reakci na místní povětrnostní podmínky. Občas byl oblak tlustý šest stop, rozšiřoval účinek pavilonu za hranice kupole a vyvolával stížnosti od blízkých prodejců, kteří nedokázali nabídnout své zboží do oparu. Podobné nápady a témata by prozkoumali mnohem později architekti Diller Scofidio Renfro, jehož lešení jako Blur Building (2002) použilo rozprašovací mlhy k vytvoření toho, co architekti nazývali „nemateriální architektura“, což je věta, která odráží popis člena EAT, Roberta Rauschenberga. projekt Pepsi jako „neviditelné prostředí“.
Interiér pavilonu Pepsi pokrytý mylarem (obrázek: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
Pokud byla vnější část budovy mrak, pak uvnitř byla stříbrná podšívka. Hlavnímu vnitřnímu prostoru kupole dominoval obrovský zrcadlený povrch Mylar udržovaný na místě vakuovým tlakem. Na fotografiích převrácené odrazy vytvořené zrcadlem téměř vypadají jako hologramy plovoucí ve vesmíru. Jak píše Marcelyn Gow, spolupracujícího serva o výzkumu a designu, kombinace mlhy a zrcadla „by aktivně pracovala na dematerializaci architektury samotného pavilonu. Současně by rozšířili a zakryli strukturu. “EAT architekturu nenáviděl. Takže, jako byli divní a úžasní techno-umělci-kouzelníci, zmizeli.
Další programování v budově zahrnovalo elektronicky modifikované nahrávky přírodních zvuků, které odpovídaly různým podlahovým povrchům - například při procházce astroturfem bylo slyšet ptáčkové tweety. K dalším vnějším prvkům, viditelným na výše uvedených fotografiích, patřil kosmický rám laserového paprsku a interaktivní, sochařské „plave“, které se pohybují mimo pavilon a reagují na pohyb. Skutečně v souladu s duchem šedesátých let byl pavilon případovou studií spolupráce a participativního designu. Interiér se změnil v závislosti na okolních podmínkách a počtu návštěvníků, kteří se prostřednictvím interaktivních prvků dostali do podoby kontroly nad svým prostředím. Je těžké říci více o tom, jaké to bylo zažít pavilon, protože to byl opravdu zážitek; bylo to viscerální spojení světla, zvuku a prostoru. Jinými slovy, museli jste tam být, chlape.
Pavilon byl raným příkladem produktivní interakce mezi uměním a průmyslem, což je dnes tak běžné, že si to sotva všimneme - viz například spolupráce BMW s Guggenheimem. První řádky tiskového prohlášení vydaného společně EAT a Pepsi-Cola jsou paeanem pro spojení umění a firemní kultury: „EAT se zajímá o Pepsi-Colu, ne o umění. Naše organizace se snažila zaujmout, svádět a zapojit průmysl do účasti na procesu výroby umění. “Toto bylo provokativní prohlášení, přinejmenším a způsobilo docela rozruch v uměleckém světě, z nichž mnozí viděli malý rozdíl mezi globálními korporacemi, jako je Pepsi. a vojenský průmyslový komplex. Nebylo tedy žádným překvapením, že vztah se ukázal jako neudržitelný a program byl bohužel krátkodobý. Pepsi a EAT dospěli k nepřekonatelným neshodám a cola gigant zrušil interaktivní, pohlcující a neuvěřitelně drahý program EAT s upravenou verzí své původní myšlenky na místo konání hudby - něco, o čem si Pepsi myslel, že je pro průměrného návštěvníka dostupnější.
Stále od maskulinního femininu
Konflikt mezi touhou Pepsi zachytit revolučního ducha avantgardy a zároveň přitažlivým pro širší populární publikum mi připomíná scénu z Masculina Féminina (1966), filmu / eseje Jean-Luc Godarda z roku 1964 o rádoby revolucionáři v láska s rádoby popovou hvězdou a dialektika kultury mládeže v 60. letech. Popová hvězda, Madeleine, se zeptá reportérka, pokud se považuje za součást „Pepsi Generation“. Její nadšená odpověď - „Oui! J'adore le Pepsi-Cola! “- je krátce přerušen výstřelem, který se zcela nepotvrdil. Madeleine tak dokonale zachycuje kouzlo a krásu mládí, se kterým se Pepsi od počátku 60. let pokusila spojit svoji značku. A přesto, na krátkou chvíli v roce 1970, hrál Pepsi obě role - revoluční i popová hvězda -, ale nakonec, stejně jako Madeleine, se nakonec rozhodli zůstat ochotně nedbalí na rostoucí revoluci a opustili barikády pro zbožňování popkultury.
