Procházím se po barevných obchodech v koloniálním městě Salento, v srdci kolumbijského eje cafetera, nebo Coffee Triangle - země, která je hlavní pěstitelskou oblastí kávy - jsem zasažen její vlastní krásou. Obě strany úzké uličky jsou lemovány jedno- a dvoupodlažními obílenými strukturami, některé s balkony a většinou s dveřmi a okenními parapety nasycenými tmavě červenou barvou, pomeranče a blues. Mladá matka a dítě zaujímají lavičku před jedním z místních obchodů s cetkami. Přes silnici, dospívající pár chodí ruku v ruce v kavárně prodávající brambory plněné rellenas a chorizo .
Ale je tu jedna osoba, kterou jsem si všiml, že mě srdce opravdu pumpuje. Ve dveřích Bar Quindia se opírala o známou mustachiotovou tvář, ruce zasunuté do kapes a očima zakrývající klobouk. Usmívá se, když nás vidí, a pak se dál dívá do dálky. Je to on? Může to být opravdu? Než dostanu příležitost promluvit, náš průvodce Alex potvrdí moje podezření. "Podívej!" Říká. "Je to Juan Valdez!"
Po více než 50 let je smyšlený Juan Valdez symbolem národní federace pěstitelů kávy v Kolumbii (Fedecafé), která představuje kávová zrna více než 500 000 kaváren nebo pěstitelů kávy, kteří pěstují a sklízejí své fazole zcela uvnitř země. Je také národním lidovým hrdinou a spolu s mezinárodní hudební hvězdou Shakira, jednou z nejznámějších osobností na světě, která vyšla z rozvojové země. Valdez, který se objevuje v tiskových a televizních reklamách po celá desetiletí, nosí tradiční šaty arriero nebo řidiče mezek, což je způsob života, který zůstává běžný v celém kolumbijském kávovém trojúhelníku. Spolu se slaměným kloboukem a pruhovanou pončo hodil přes rameno, jeho soubor zahrnuje sandály z ohnivé, přírodní rostlinné vlákno a koženou zástěru zvanou tapapinche svázané kolem pasu. Jeho mezka, Conchita, je vždy po jeho boku a nesla na zádech pytle sklizené kávy. V televizních reklamách se Valdez v průběhu let setkal s ručními sbírkami třešní, objevoval se v kuchyňských linkách a procházel se supermarkety s Conchitou v závěsu. Dnes existuje dokonce celá řada kaváren Juan Valdez v celé Kolumbii a jinde, včetně Mexika, Španělska, Kostariky a Spojených států.
"Mezi Juanem Valdezem a Elvisem je jen velmi malý rozdíl, protože oba převedli kávu a hudbu tak, aby se stali kulturními ikonami jejich zemí, " říká Doug Towne, redaktor Společnosti komerčních archeologií (SCA), organizace, která pomáhá uchovávat, dokumentovat a oslavte komerční krajinu 20. století. Ale Valdez je odlišný, Jolly Green Giant nebo Cracker Jack Sailor. Více než marketingový nástroj představuje velmi reálné a životně důležité procento kolumbijské společnosti. "Juan Valdez se stal ztělesněním Kolumbie, " říká Towne. "Něco jako by americká vlajka, baseball a jablečný koláč mohly být zosobněny u jediného občana USA."
Kolumbie je třetím největším producentem kávy na světě a největším producentem kávy Arabica, která je pro svou intenzivní chuť považována za vysoce kvalitní fazole. V roce 2009 země vyprodukovala 8, 1 milionu pytlů kávy o hmotnosti 132 liber a téměř 30 procent všech venkovských oblastí v Kolumbii závisí na přežití plodiny. Devadesát pět procent všech pěstitelů kávy v zemi jsou malí výrobci a většina z nich patří společnosti Fedecafé, založené v roce 1927 zčásti za účelem ochrany místních zájmů. Vzhledem k tomu, že do kávových zrn investovalo tolik kolumbijské kultury, má smysl pouze to, že Valdez a jeho napodobitel upoutali tolik pozornosti.
Salento je srdcem kolumbijského eje cafetera neboli Coffee Triangle - hlavní oblasti pěstování kávy v zemi. (Larry Luxner) 
Marco Fidel Torres vykresluje Juan Valdez v kolumbijském kávovém trojúhelníku téměř deset let. (Larry Luxner) 
V roce 2009 země vyprodukovala 8, 1 milionu pytlů kávy o hmotnosti 132 liber a téměř 30 procent všech venkovských oblastí v Kolumbii závisí na přežití plodiny. (Larry Luxner) 
V Salento jsou obě strany úzké uličky lemovány jedno- a dvoupodlažními obílenými strukturami, některé s balkony a většinou s dveřmi a okenními parapety nasycenými tmavě červenou barvou, pomeranče a blues. (Larry Luxner) 
Vzhledem k tomu, že do kávových zrn investovalo tolik kolumbijské kultury, má smysl pouze to, aby Juan Valdez a jeho napodobitel upoutali tolik pozornosti. (Larry Luxner) 
V Kolumbii a jinde je dokonce řetěz kaváren Juan Valdez, včetně Mexika, Španělska, Kostariky a Spojených států. (Larry Luxner) Zpátky v Salento však Alex nechává své společníky v cestovním ruchu se mnou v malém tajemství: To není opravdu Juan Valdez - farmář skutečného života, kterého se Fedecafé rozhodl reprezentovat fiktivní postavu - stojící před námi, ale muž vystupující jako on . Imitátor imitátora, pokud chcete. Podle Alexe Marco Fidel Torres vylíčil Juan Valdez v kolumbijském kávovém trojúhelníku téměř deset let. S Torresem se poprvé setkali asi před šesti lety v Quindio's Parque Nacional del Café, národním zábavním parku pro kávu, který se věnuje historii kávy a produkce kávy v Kolumbii. Park zaměstnal Torres, arriero v obchodě, aby demonstroval, jak se sbalit, hádat se a cestovat s mezky. Ale místo toho, aby projevili zájem o Torresovu práci, mnozí z Alexových klientů (tehdy průvodce bez agentů, Alex nyní pracuje výhradně pro specializovanou cestovní kancelář), dychtivěji nechali fotografovat s sebou, skutečný život „Juan Valdez. “
A nebyli první. "Fidel byl vždy arriero, " říká Alex. "Je to rodinná tradice předávaná po generace." A v Salento, kde žije, turisté s ním vždy žádali fotky kvůli jeho šatům a podobnostem s Valdezem. Nakonec si uvědomil, že by mohl na roli hrát nějaké peníze. “Dnes si Torres vydělává velkou část svého příjmu za fotografie jako Juan Valdez v Salento a jeho okolí. O víkendech pokračuje v demonstraci svých arrierských dovedností, nyní v národním přírodním parku Los Nevados.
Ale ne každý řidič mezek nebo farmář kávy může být Juan Valdez - v tomto případě muž, s nímž byl proveden rozhovor, byl vyhodnocen, vyzkoušen, zkontrolován a nakonec najat, aby zastupoval kolumbijskou kávovou kulturu a produkt po celé Kolumbii a na trzích a událostech po celém světě. Doyle Dane Bernbachová (založená také v New Yorku), známá také jako agentka, která přichází s malou Mikey Quaker Oats, vytvořila v roce 1959 pro Fedecafé Juana Valdeze a vytvořila obrázek, který přesně reprezentuje velké množství malých zemědělců, kteří tvoří federaci.
Kupodivu to byl kubánsko-americký herec, José F. Duval. Duval zastával tuto funkci až do roku 1969, když Carlos Sánchez, kávový farmář a umělec z kolumbijského severozápadního departementu Antioquia, převzal otěže. Je to Sánchezovo jasné oči a žoviální úsměv, s nimiž je většina západních znám, i když ne jeho hlas; který patřil Normanu Rose, herci narozenému v Pensylvánii, který zemřel v roce 2004. Sánchez si titul Juan Valdez uchoval až do roku 2006, kdy odešel do Medellína. V očekávání jeho odchodu začal Fedecafé v roce 2004 hledat nového Juan Valdeza a pustil se do intenzivního dvouletého hledání správného kolumbijského muže. Z počátečního souboru více než 380 000 uchazečů (včetně Torrese, který kvůli osobnímu věku, který podle Rodrigueza odhaduje, že je někde poblíž 70), prošel, vybrali 30 finalistů, kteří byli poté propuštěni vyčerpávající série reklamních sezení, psychologických zkoušek, testů chování a osobnosti a rozhovorů s novináři.
Na závěr byla pocta Carlosovi Castañedovi, 44letému pěstiteli kávy a ženatému otci tří z města Andes v Antioquii, asi 80 mil od Medellína. Díky svým rodinným hodnotám a drsnému dobrému vzhledu je Castañeda ideální Valdez, dost mladý na to, aby přitáhl novou generaci konzumentů kávy a poskytl roli dlouhou životnost. Castañeda, který se objevil na jeho oficiálních webových stránkách, měl stejný bílý klobouk, tmavý knír a knoflíkovou košili jako jeho předchůdci, i když s jedním velkým rozdílem: v kožené brašně nese mobilní telefon.
Zatímco Castañeda je zaneprázdněn mezinárodními koly jako mluvčí kávy a národní zástupce, arrierové jako Torres drží pevnost zpět domů. A být místním Juanem Valdezem má své výhody. Torres může spolu se všemi tvorbami kolumbijského kultovního hrdiny - skutečným úsměvem a výrazným vzduchem, nemluvě o společnici mezek - přicházet a odcházet, jak se mu líbí. Den po setkání s Torresem v Salentu doprovází Alex své společníky a já na mezinárodní letiště El Edén v La Tebaida pro náš let do Bogoty. Před pár hodinami jsme se posadili spolu na pivo do malé jídelny terminálu. Tam, opírající se o zeď, je namontovaná fotografie Torrese o velikosti plakátů. "Řekl jsem ti to, " řekl Alex a zářil. "Můj přítel je tady slavný."
Ženy ho milují. Děti ho zbožňují. A je to legenda ze Salenta alespoň do San Francisca, kde jeho zarámovaná fotografie zaujímá na mém plášti přední místo.
