Související obsah
- Přijďte pro hamburgery, zůstaňte pro kritiku designu
Druhý McDonaldův kdy postavený a nejstarší stále stojící, v Downey, CA. (obrázek: Alan Hess prostřednictvím Journal of Society of Architectural Historians)
Když staří Římané pochodovali obloukem, byla to oslava vítězství, konec dlouhotrvajících bitev a vzdálených cest. Dnes, když procházíme oblouky, je to oslava globalizace, efektivity a Shamrock Shakes. A rozhodně je méně triumfální - pokud ovšem nejste náhodou majitelem franšízy.
McDonald's nedávno otevřel lokaci číslo 34, 492 - svou první ve Vietnamu, 116. zemi, která servíruje slavné hranolky franšízy. Na počest této příležitosti se The Guardian podrobně podíval na McDonald's McInfluence po celém světě. Zajímavější pro mě však je bližší pohled Nicoly Twilleyové na typické umístění McDonalda na vynikajícím blogu Edible Geography. Twilley poznamenává, že existuje více než 50 různých faktorů, které McDonaldův soudce určuje, když určují přesná místa pro rozšíření své říše:
„Jednalo se o předvídatelné standardy, jako jsou úrovně daně z nemovitosti a věk, rasa a úroveň příjmů místního obyvatelstva, jakož i jemnější podrobnosti, jako jsou rychlostní limity a směr toku provozu (např.„ Jít domů na versus jít do práce “). Mezitím složité algoritmy řídí optimální umístění McDonald's ve vztahu k jeho konkurenci, Burger King. “
McDonald's dokonce poskytuje potenciálním franšízantům plán místa ideální polohy. Je to až příliš známý design, i když ten, který vypadá při pohledu shora mnohem depresivně. Obchod s rychlým občerstvením se stává oázou v moři aut. Model účinnosti pro automobilovou kulturu.
Oáza hranolků v moři parkovacích míst. Také známý jako ideální plán webu pro povolení společnosti McDonald's. (obrázek: McDonald's USA Real Estate)
Vzhledem k tomu, že se nyní tolik přemýšlí o úspěchu každé nové pobočky, kterou otevřela nejznámější franšíza rychlého občerstvení na světě, není divu, že na globální manévry McDonald's byl aplikován stejný druh přísnosti. V roce 1996 James Cantalupo, tehdejší prezident McDonald's International, řekl novináři časopisu New York Times Thomas Friedman: „Zaměřujeme náš rozvoj na rozvinutější ekonomiky - ty, které rostou a ty jsou velké - a rizika spojená s bytím dobrodružné… pravděpodobně se stávají příliš velkými. “Takže McDonald's se v podstatě drží rušných křižovatek světa.
Prohlášení přišlo v reakci na Friedmanovu „teorii prevence konfliktů o zlatých obloukech“, v níž se uvádí, že „žádné dvě země, které mají McDonaldovy, nikdy neprotestovaly válku proti sobě.“ Daleko od triumfálních oblouků starého Říma, jakéhokoli města s moderní oblouky McDonalds je mnohem méně pravděpodobné, že půjdou do války - alespoň ne jeden s druhým. Původně koncipovaná v roce 1996, Friedmanova teorie jazyka v tváři (nebo v zubech v patty) se neudržela, ale stále naznačuje, že většina zemí s McDonald's má stabilní ekonomiky, silnou střední třídu a jen příliš mnoho ztratit jít do války. Friedman není sám při pohledu na McDonalda jako na krátkou metriku globální politiky a ekonomických otázek. Před jeho teorií existoval „Big Mac Index“ měnových kurzů.
McDonald's samozřejmě nebyl vždy globální mocností. Než jeho oblouky stály za vítězstvím globalizace, stály za vítězstvím hamburgerového stojanu a dopadu automobilu na americkou kulturu a architekturu. V článku z roku 1986 pro Journal of Society of Architectural Historians, architekt Alan Hess vysvětluje původ McDonaldových slavných oblouků.
Čtvrtá McDonaldova franšíza v Alhambře v Kalifornii. Fotografie pořízená 1954. (obrázek: sbírka Charlese Fishe, prostřednictvím Journal of Society of Architectural Historians)
Na počátku 50. let najali bratři Richard a Maurice McDonald architekta Stanleyho Clarka Mestona, aby navrhli pojízdný hamburgerový stojan, který navázal na tradice silniční architektury zavedené ve 20. a 30. letech 20. století. Měli nějaké zkušenosti s předchozími restauracemi a velmi jasnou představu o tom, jak chtěli, aby jejich nový podnik fungoval - alespoň zevnitř. Meston popsal návrh jako „logicky diktovaný jasným programem a komerčními potřebami“ a porovnal jej s návrhem továrny. Mestonův pragmatický, funkcionalistický přístup sice nutně nepovažoval za modernisty, ale přinejmenším projevuje soucit s některými principy modernismu. Funkce před formulářem. Ale ne, zdálo by se, na úkor formy.
A každopádně měl exteriér svoji vlastní funkci. V době před všudypřítomnou masovokomunikací byla tato budova reklama. Aby se zajistilo, že restaurace vystoupí z davu, Meston se rozhodl udělat z celé budovy znamení speciálně navržené tak, aby přilákalo zákazníky ze silnice. Mnoho architektů nyní spekulovalo, že McDonaldovy kultovní zlaté oblouky mají svůj původ v designu Eera Saarinena z roku 1948 pro St. Louis Gateway Arch nebo švýcarského architekta Le Corbusiera v nestavěném designu z roku 1931 pro Palác Sovětů. Ale mají tendenci číst příliš málo do věcí. Odpověď je mnohem jednodušší.
Budova byla znamením, ale ve skutečnosti to nic neznamenalo - kromě „Hej! Podívej se sem! “Podle Hessa počáteční myšlenka na zlaté oblouky - a od samého začátku se jim říkalo„ zlaté oblouky “- pocházela z„ náčrtu dvou oblouků s půlkruhem nakreslených Richardem McDonaldem. “ jako památná forma, kterou lze snadno identifikovat z projíždějícího auta. Čím déle to řidič viděl zpoza čelního skla, tím je pravděpodobnější, že se zastaví. Kupodivu se myšlenka propojit oblouky, čímž se vytvořilo písmeno „M“, objevila až o pět let později. McDonald neměl žádné zázemí v designu nebo architektuře, neznal Eera Saarinena, Le Corbusiera ani triumfální oblouky starověkého Říma. Jen si myslel, že to vypadá dobře. Weston tuto skicu proměnil v ikonu.
Technologie má dlouhodobě upravenou městskou podobu a pokračuje v ní i dnes. Ale to nebylo nikdy tak jasné, jako to bylo u turistických atrakcí a restaurací, jako je McDonald's. Rychlost v autech po celé zemi změnila naše chápání krajiny a v reakci na ni vznikla nová architektura. Technologie však tuto silniční architekturu také změnila. V Notre-Dame de Paris (také známý jako Hunchback Notre Dame ), Victor Hugo napsal řadu často opakovaných učenců architektury: „Toto zabije. Kniha zabije budovu. “Budovy přenášely myšlenky po celá staletí. Hugo popisoval, jak by se tištěná slova a masmédia staly dominantním historickým a kulturním záznamem a vyhýbaly se tomu, co bylo dříve primární funkcí architektury: komunikace. Aby se tento argument stal podstatnějším pro tento článek, TV zabila Zlaté oblouky.
Vzhledem k tomu, že se televizní reklama stala hlavním prostředkem marketingu, bylo stále méně potřeba, aby budovy sloužily této funkci. V roce 1968 se McDonalds zcela odtrhl od svého automobilu inspirovaného typu budovy, když představil svou první mansardovou střechu, která byla až do posledních let všudypřítomná na hlavních ulicích a dálnicích v Americe. Oblouky již nejsou součástí budovy a staly se samostatným znakem, fungujícím čistě jako firemní logo a grafická identita. Silniční atrakce Stanley Meston jsou kuriózní novinky a turistické pasti. Ačkoli to byl nakonec podnik McDonald's, který je dnes obchodní společností Ray Kroc, transformoval ji na značku, jak se dnes zdá, zdá se, že první úspěch restaurace vyplynul z podrobného, pragmatického, možná i modernistického myšlení, které šlo do návrhu úplně prvního umístění společnosti McDonald. Ačkoli se měřítko dramaticky změnilo, v některých ohledech je to stejný typ myšlení, který šel v jejich 34 492nd.
Kromě toho je pojem globální franšízy sám o sobě něco jako modernistický koncept. Tento typ identické seriality se vyvinul z mechanické reprodukce - koncept blízký srdci raných architektonických modernistů, kteří si mysleli, že průmysl a plánování mohou vyléčit všechny strasti společnosti. Architektura nemusí být odpovědí na globální chudobu, v kterou doufali noví modernisté, jako je Le Corbusier, ale může pomoci spotřebitelům ujistit, že získají konzistentní produkt, ať už jej kupují ve Vermontu nebo ve Vietnamu.
