Jak inzerenti přesvědčili Američany, že voněli špatně

Naštěstí pro Ednu Murpheyovou se lidé navštěvující výstavu v Atlantic City v létě 1912 zahřáli a zpocili.

Související obsah

• Vede nový objev o tělesném zápachu k lepším dezodorantům?
• Zasekněte se do historie pomoci s pásmem

Dva roky se středoškolská studentka z Cincinnati neúspěšně snažila propagovat antiperspirant, který její otec, chirurg, vynalezl, aby si v operačním sále nechal ruce bez potu.

Murphey vyzkoušela tekutinu antiperspirantu svého otce v podpaží, zjistila, že zmařila vlhkost a vůni, pojmenovala antiperspirant Odorono (Zápach? Oh Ne!) A rozhodla se založit společnost.

Ale podnikání nešlo dobře - zpočátku - pro tohoto mladého podnikatele. Půjčila si od svého dědečka 150 dolarů, pronajala si kancelářskou dílnu, ale pak musela přemístit operaci do suterénu svých rodičů, protože její tým podomních prodejců nevytahoval dostatečné příjmy. Murphey oslovil obchodníky s drogami, kteří buď odmítli zboží skladovat, nebo kteří lahve Odorono vrátili, neprodané.

V 1910s deodoranty a antiperspiranty byly relativně nové vynálezy. První deodorant, který ničí pachy produkující bakterie, se jmenoval maminka a byl označen v roce 1888, zatímco první antiperspirant, který brání produkci potu i bakteriálním růstu, byl nazýván Everdry a zahájen v roce 1903.

Ale mnoho lidí - pokud už slyšeli o potících toaletních potřebách - si mysleli, že jsou zbyteční, nezdraví nebo obojí.

„Stále to byla viktoriánská společnost, “ vysvětluje Juliann Silvulka, historička americké reklamy 20. století na Waseda Univesity v japonském Tokiu. "Nikdo nemluvil o potu ani o jiných tělesných funkcích na veřejnosti."

Místo toho, většina lidí řešení tělesného pachu bylo umývat pravidelně a pak přemoci jakýkoli vznikající zápach parfémem. Ti, kteří se zajímali o pot, který prosakoval oděvem, nosili ochranné štíty, bavlněné nebo gumové polštářky umístěné v podpažních oblastech, které chráňovaly látku před povodněmi potu v horkém dni.

Ještě o 100 let později má průmysl deodorantů a antiperspirantů hodnotu 18 miliard dolarů. Transformace z výklenku vynálezu na trhák produkt byl částečně zahájen Murphey, jehož vznikající podnikání bylo téměř neúspěch.

Podle firemních záznamů společnosti Odorono na Duke University se stánek Odorono od Edny Murphey v expozici Atlantic City v roce 1912 zpočátku zdála být dalším produktem.

"Demonstrátor výstavy nemohl nejdříve prodat žádný Odorono a zapojit se zpět [Murpheyovi, aby poslal nějaký] krém na pokrytí nákladů, " poznamenává historie společnosti Odorono.

Naštěstí expozice trvala celé léto. Jak účastníci vadili v žáru a potili se jejich oděvem, zájem o Odorono vzrostl. Najednou měl Murphey zákazníky po celé zemi a 30 000 dolarů v prodeji, které utratili za propagaci.

A ve skutečnosti Odorono potřeboval nějakou vážnou pomoc v oddělení marketingu.

(Se svolením archivů J. Waltera Thompsona, Duke University) (Se svolením autora) (Se svolením archivů J. Waltera Thompsona, Duke University) (Se svolením autora) (Se svolením autora) (Se svolením autora) (Se svolením archivů J. Waltera Thompsona, Duke University) (Se svolením autora) (Se svolením autora) (Se svolením archivů J. Waltera Thompsona, Duke University) (Se svolením archivů J. Waltera Thompsona, Duke University) (Se svolením archivů J. Waltera Thompsona, Duke University) Reklamy jako je toto, jak ženy objevily problém, který nikdy neobjevily: tělesný zápach. Produkty včetně Coolene, Zápach-o-no a další se staly komerčními úspěchy. (Se svolením autora) (Se svolením autora)

Přestože produkt přestal potit až na tři dny - déle trvající antiperspiranty než moderní, - aktivní složka Odorono, chlorid hlinitý, musela být suspendována v kyselině, aby zůstala účinná. (To byl případ všech časných antiperspirantů; trvalo by to několik desítek let, než by chemici přišli s formulací, která nevyžaduje kyselé suspenze.)

Kyselý roztok znamenal, že Odorono může dráždit citlivou pokožku podpaží a poškodit oděv. Antiperspirant, který přidává urážku ke zranění, byl také červeně zbarvený, takže také mohl skvrnit oděv - pokud by kyselina nejprve nepila nejednou. Podle firemních záznamů si zákazníci stěžovali, že produkt způsobil pálení a zánět podpaží a že zničil mnoho ozdobných oděvů, včetně svatebních šatů jedné ženy.

Abychom těmto problémům předešli, bylo doporučeno zákazníkům Odorono, aby se před použitím vyhnuli holení a před spaním vyhodili produkt do podpaží, což antiperspirantu poskytne čas na důkladné zaschnutí.

(Deodoranty v éře neměly problémy s kyselými formulacemi, ale mnoho, jako je hlavní konkurent Odorono, maminka, bylo prodáno jako krémy, které uživatelé museli vtřít do podpaží - proces aplikace, který mnoho uživatelů nelíbilo a který mohl nechte na oděvu lepkavé, mastné zbytky. Někteří zákazníci si navíc stěžovali, že maminina raná formulace měla zvláštní vůni.)

Murphey se rozhodl najmout newyorskou reklamní agenturu s názvem J. Walter Thompson Company, která ji spárovala s Jamesem Youngem, autorem kopie, který najal v roce 1912, aby založil kancelář Cincinnati, kde bydlel Murphey.

Young byl kdysi prodejcem Bible od domu ke dveřím. Měl maturitu, ale žádné reklamní školení. V roce 1912 dostal práci copywritera prostřednictvím dětského přítele z Kentucky, který chodil se Stanley Resorem, manažerem JWT, který nakonec vedl reklamní společnost. Přesto by se Young stal jedním z nejznámějších autorů reklamních kopií 20. století a použil Odorono jako své odpalovací zařízení.

Youngovy rané Odoronovy reklamy se zaměřovaly na pokus o boj s běžně věřeným názorem, že blokování potu bylo nezdravé. Kopie poukazovala na to, že Odorono (občas psaný Odo-ro-no) byl vyvinut lékařem a představoval „nadměrné pocení“ jako trapné lékařské onemocnění, které potřebuje lék.

Během roku prodej Odorono vyskočil na 65 000 dolarů a antiperspirant byl dodáván až do Anglie a Kuby. Ale po několika letech se tržby zploštily a do roku 1919 byl Young pod tlakem, aby udělal něco jiného nebo ztratil smlouvu s Odoronem.

A to bylo, když Young šel radikálně, a tím zahájil svou vlastní slávu. Průzkum provedený reklamní společností odhalil, že „každá žena věděla o Odoronovi a asi třetina produktu použila. Ale dvě třetiny cítily, že to nepotřebují, “říká Sivulka.

Young si uvědomil, že zlepšení prodeje nebylo jednoduché, aby si potenciální zákazníci uvědomili, že existuje lék na pot. Bylo to o přesvědčování dvou třetin cílové populace, že pocení bylo vážným rozpaky.

Young se rozhodl představit pot jako společenský faux pas, o kterém vám nikdo přímo neřekl, že je zodpovědný za vaši nepopularitu, ale o které byli rádi, že vám klebili za zády.

Jeho reklama v 1919 vydání časopisu Ladies Home Journal neběhla kolem keře. "V křivce ženské paže." Upřímná diskuse o tématu se příliš často vyhýbala, “oznámil titulek nad obrazem bezprostředně romantické situace mezi mužem a ženou.

Young četl spíše jako lyrické oznámení o veřejné službě než inzerát, Young pokračoval:

Ženská ruka! Básníci to zpívali, skvělí umělci malovali jeho krásu. Měla by to být ta nejsmutnější a nejsladší věc na světě. A přesto to bohužel není vždy.

Reklama dále vysvětluje, že ženy mohou být páchnoucí a urážlivé a nemusí to ani vědět . Zpráva o návratu byla jasná: Pokud si chcete zachovat muže, raději necítíte.

Podívejte se na tuto reklamu na deodorant spray spray od roku 1952

Reklama způsobila rázové vlny ve společnosti z roku 1919, která se ještě necítila pohodlně, když uváděla tělesné tekutiny. Asi 200 čtenářů domácího časopisu Ladies bylo touto reklamou tak uráženo, že zrušily předplatné časopisu, říká Sivulka.

Ve vzpomínce Young poznamenává, že ženy v jeho společenském kruhu s ním přestaly mluvit, zatímco jiné spisovatelky JWT pro kopírování mu řekly „urazil každou ženu v Americe.“ Ale strategie fungovala. Podle archivů JWT se prodej Odorono v roce 1920, následujícím roce, zvýšil o 112 procent na 417 000 dolarů.

Do roku 1927 Murphey viděl, že její společnost dosáhla obratu 1 milionu dolarů. V roce 1929 prodala společnost společnosti Northam Warren, výrobcům Cutexu, kteří nadále využívali služeb JWT a Young k propagaci antiperspirantu.

Finanční úspěch Youngovy strategie zneužívání nejistoty žen nebyl na konkurenci ztracen. Netrvalo dlouho, než jiné deodoranty a antiperspiranty začaly napodobovat takzvanou „šepotovou kopii“ Odorono, aby ženy vyděsily, aby kupovaly produkty proti potu. (Trvalo by to další dekádu nebo dvě, než by se strategie použila k tomu, aby si muži koupili deodoranty a antiperspiranty.)

Pokud se reklama z roku 1919 zdá být pro některé extrémní, do poloviny 30. let byly kampaně podstatně méně důvtipné. "Krásné, ale hloupé." Nikdy se nenaučila první pravidlo dlouhotrvajícího kouzla, “čte jeden titulek Odorono z roku 1939, který zobrazuje morosní, ale atraktivní ženu, která nenosí produkt proti potu.

Nebo zvažte reklamu z roku 1937 na mámu, která mluví o fiktivní ženě, která deodorant nepoužívá:

Jsi hezká holka, Mary, a jsi chytrá na většinu věcí, ale jsi o sobě trochu hloupá. Máte rádi dobrý čas - ale jen zřídka ho máte. Večer po večeru sedíte doma sám. Potkali jste několik velkolepých mužů, kteří se nejprve zdáli mít zájem. Jednou tě ​​vytáhli - a to bylo vše. Na světě je tolik krásných Marys, které nikdy nezdálo, že by cítily skutečný důvod jejich osamělosti. V tomto inteligentním moderním věku je to proti kódu pro dívku (nebo muže) nosit odpuzující zápach podpaží potu na oblečení a osobě. Je to chyba, která nikdy nedokáže nést svůj vlastní trest - nepopularitu.

Odkaz na muže v reklamě na mámu je docela typickým příkladem pokusných kroků, které podnikly deodoranty a antiperspiranty k zahájení prodeje svých výrobků proti potu mužům.

Na začátku 20. století nebyl tělesný pach považován za problém mužů, protože to bylo součástí mužství, vysvětluje Cari Casteel, studentka historie na Auburn University, která píše svou disertační práci o reklamě deodorantů a antiperspirantů pro muže. "Ale pak si společnosti uvědomily, že 50 procent trhu nepoužívá své výrobky."

Původně autoré kopií pro Odorno, maminku a další produkty „začali na konci reklam zaměřených na ženy přidávat chraplavé komentáře, které říkají:„ Ženy, je čas přestat nechat vaše muže cítit páchnoucí. Když si koupíte, koupte dva, “říká Casteel.

Průzkum mužských zaměstnanců JWT z roku 1928 odhaluje názory deodorantů a antiperspirantů z té doby.

"Domnívám se, že deodorant těla pro maskulinní použití byl sissified, " poznamenává jeden respondent. "Rád si třít své tělo čistým obilným alkoholem po koupeli, ale nedělám to pravidelně, " tvrdí další.

Potenciální zisk však nebyl ztracen u všech: „Mám pocit, že mezi muži je trh deodorantů, který je prakticky nepoškrábaný. Přístup kopírování je vždy zaměřen na ženy. Proč ne inteligentní kampaň v předním časopise pro muže? “

"Kdyby někdo jako Mennen dostal deodorant, muži by ho koupili." Současné přípravky mají ženské sdružení, ve kterém se většina mužů stydí. “

Podle výzkumu Casteels byl první deodorant pro muže uveden na trh v roce 1935, byl vložen do černé láhve a označován jako Top-Flite, jako moderní, ale nesouvisející značka golfových míčků.

Stejně jako u výrobků pro ženy se inzerenti zabývaly nejistotou mužů: Ve Velké hospodářské krizi třicátých let se muži obávali ztráty zaměstnání. Reklamy se zaměřily na rozpaky, že jsou v kanceláři smradlavé, a na to, jak by neprofesionální péče mohla narušit vaši kariéru, říká.

"Deprese posunula role mužů, " říká Casteel. "Muži, kteří byli zemědělci nebo dělníky, ztratili svou mužskost tím, že ztratili zaměstnání." Top Flite nabídl způsob, jak se okamžitě stát mužským - nebo tak řekla reklama. “Aby to bylo možné, výrobky se musely distancovat od svého původu jako ženské toaletní potřeby.

Například Sea-Forth, deodorant prodávaný v keramických džbánech whisky, začínající ve 40. letech 20. století, „protože majitel společnosti Alfred McKelvy řekl, že„ nemůže myslet na nic mužnějšího než whisky, “říká Casteel.

Proto se produkty proti potu staly součástí každodenní péče o muže a ženy v Americe. Trh zaplavilo množství produktů se jmény jako Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop a Zip - abychom jmenovali jen několik. S více společnostmi, které investovaly do technologie proti potu, se v desetiletích mezi lety 1940 a 1970 objevil vývoj nových doručovacích systémů, jako jsou tyčinky, roll-ony (na základě kuličkového pera), spreje a aerosoly, stejně jako odměna novějších, někdy bezpečnějších formulací.

Naysayers mohl argumentovat, že západní společnost by nakonec vyvinula jeho závislost na deodorantech a antiperspirants bez Murpheye a Younga, ale oni jistě opustili jejich známku v podpaží Ameriky, jak dělal teplo New Jersey léta 1912.