Bylo to v květnu 2011 a Mizuki Takahashi, kurátorka umění v japonském městě Mito, nemohla ironii uvěřit. Před pouhými dvěma měsíci byla její země otřesena „trojnásobnou katastrofou“ zemětřesení, tsunami a roztavení jader. A přesto tu byla, četla zprávu japonského ministerstva hospodářství, obchodu a průmyslu, která propagovala vizi revitalizace země pod značkou „Cool Japan“. O reaktorech jaderné elektrárny Fukušima Daiichi nebylo nic „cool“, Takahashi poznamenal.
Myšlenka „značky“ Japonska jako „cool“ předcházela pohromám. Veřejně-soukromá skupina s názvem Poradní rada pro chladné Japonsko se na tomto posledním návrhu pracovala od roku 2010. A koncept „chladného Japonska“ sahá přinejmenším k článku z roku 2002 o zahraniční politice, přičemž pozoroval, že zatímco japonský hrubý národní produkt se zmenšoval. v 90. letech se jeho „hrubá národní pohoda“ rozrůstala na základě mezinárodní popularity kulturních produktů, jako jsou manga (komiks) a anime (animace).
Během posledního desetiletí další země skočily na značkový vůz a přijaly slogany jako „Incredible India“ a „Drink Finland“. Díky marketingu kulturního vývozu doufají země, že využijí obrovský globální trh. A národní značka může být formou „měkké síly“, což je způsob, jak získat vliv zadních dveří v mezinárodním společenství.
Ian Condry, kulturní antropolog MIT, říká, že něco tak zdánlivě frivolního jako Pokémonova posedlost může rozkvétat do „soucitné reakce na Japonce“ jako celku. Je však skeptický vůči oficiální snaze kooptovat japonskou chlad. "V popředí japonské populární kultury bývají nervózní a neobarvené, takže je pravděpodobné, že bude omezen druh věcí, které je japonská trvalá konzervativní vláda ochotna veřejně podporovat, " říká.
Země se vždy snažily ovlivňovat to, jak je vidí zbytek světa. Ale „označování národa za produkt“ je relativně nový přístup, který je „velmi odlišný od přemýšlení o národu jako o komunitě občanů, “ říká Katja Valaskivi, finská vědkyně mediálních studií a japonské úsilí o národní značku. Začnete klást špatné otázky a říká: „Jak můžeme být atraktivnější?“ Namísto „Jak bychom mohli být inkluzivnější, demokratičtější a pohostinnější?“ Ve skutečnosti Simon Anholt, nezávislý politický poradce se sídlem v Británii který zveřejňuje každoroční hodnocení národních značek, zjistil, že země jsou nakonec posuzovány podle jejich chování, nikoli podle jejich sloganů.
Takahashi, kurátor Mita, souhlasí. Její odpovědí na to, co cítila, bylo její zavádějící a špatně načasované úsilí o branding, bylo objednání umělecké instalace kritické pro japonské spoléhání se na jadernou energii. Takahashi říká, že věří, že trojitá katastrofa v roce 2011 má stále ponaučení, jak učit Japonce - jak žít v souladu s přírodou, jak odstavit zemi z jaderné energie a jak udržet mírový svět. "Pokud je budeme praktikovat, " říká, "žádná značka nebude nutná."
