I když si můžete myslet na spam jako na základní konzervované maso, je to vlastně jeden z největších úspěchů obchodního úspěchu všech dob: Protože společnost Hormel Foods Corporation uvedla v roce 1937 na trh cenově dostupný produkt z konzervovaného vepřového masa, prodává se přes osm miliard plechovek ve 44 zemích kolem svět.
Související obsah
- Jak druhá světová válka vytvořila balíček péče
5. července oslaví Spam své 80. výročí. Je vhodné, že to přijde jen den po narozeninách Spojených států. Produkt je tam s Coca-Colou, McDonald's a Pizza Hut jako jedna z nejvýraznějších amerických značek všech dob.
Jako výzkumník chování spotřebitelů se domnívám, že Spamův široký úspěch lze přičíst dvěma faktorům: zaměřil se na skutečnou potřebu a také vytvořil emocionální spojení se svými spotřebiteli tím, že se napojil na americké ideály, jako je vynalézavost a vynalézavost.
...Spam není zrovna nejzajímavější produkt.
Původní receptura obsahovala sekané vepřové maso se šunkou, solí, vodou, cukrem a dusitanem sodným. (To zůstalo nezměněno až do roku 2009, kdy Hormel přidal bramborový škrob ve snaze eliminovat jeden z méně atraktivních rysů produktu: želatinová vrstva vytvořená procesem vaření.) V době, kdy byl zaveden, byl to jediný konzervovaný masný produkt na trh, který nepotřeboval chlazení. Tato funkce poskytla Spamu významnou konkurenční výhodu.
Hormel také vytvořil bzučení kolem svého nového produktu sponzorováním soutěže o název, která ho propaguje.
Vítězem se stal herec jménem Kenneth Daigneau, kterému bylo uděleno 100 $ za to, že přišel se jménem „Spam“. (Byl také bratrem Hormelova viceprezidenta, takže možná došlo k trochu nepotismu.)
"Studená nebo horká ... Spam zasáhne místo!" (Klasický film / flickr, CC BY-NC) Produkt byl povznesen svým novým názvem a vzbudil ho velké reklamní úsilí, které zdůraznilo jeho všestrannost. Například v roce 1940 Hormel vytvořil příspěvky od fanoušků spamu, aby vytvořil 20stránkovou knihu receptů, která obsahuje 50 způsobů začlenění konzervovaného masa do jídla.
Domácí v domácnosti Spam snadno přijali a stalo se oblíbeným masem na oběd a snídani. Během druhé světové války se však prodej opravdu začal. Ve válečném úsilí bylo použito více než 150 milionů liber, což z spamu učinilo základní kámen stravy vojáků. (Vojáci také používali Spamovo mazivo k mazání jejich zbraní a nepromokavosti jejich bot.) V každé zemi, kde byli umístěni, představili američtí vojáci místním obyvatelům, což cizincům poskytovalo první chuť Spamu.
Od té doby se Spam stal vyhledávaným produktem v mnoha zemích po celém světě, zejména v těch, které čelily ekonomickým problémům. Protože je to levné, plnící a má dlouhou skladovatelnost, řeší skutečnou potřebu.
...Jak se to však stalo takovou kulturní ikonou?
V roce 2012 vyvinuli marketingoví výzkumníci Rajeev Batra, Aaron Ahuvia a Richard P. Bagozzi model „lásky ke značce“. Na základě studií o připoutání ke značce spotřebitelů ukázali, že pro vytvoření smysluplného připoutání ke značkám musí spotřebitelé vyzkoušejte je způsobem, který je nad rámec pouhého nákupu a používání produktu.
Zdálo se, že Hormel tyto myšlenky intuitivně rozumí. Nestačí jednoduše prodat levný a užitečný produkt. Kreativním a vtipným způsobem, který přesahoval tradiční reklamu, oslovili spotřebitele tím, že postavili značku jako vlastenecké jídlo, které odráželo americkou vynalézavost - s pruhem výstřednosti.
V letech po válce cestovaly Hormel Girls - hudební skupina ženských veteránů z druhé světové války, kde hrály písně a propagovaly produkt. Skupina dokonce hrála v nejlépe hodnocené rozhlasové show na třech národních sítích.
Od té doby festival vaření Spamarama (1976-2007), muzeum spamu (1991), soutěž receptů na spam (1991), závodní vůz NASCAR sponzorovaný spamem (1995) a dokonce i muzikál Broadway z roku 2005 - „Spamalot“ - vše vylepšili to, co se nazývá zkušenost se značkou, způsob, jakým zákazníci interagují a spojují se s produktem.
Tyto marketingové aktivity byly doprovázeny zavedením nových produktů a příchutí. Spamburger (1992), Spam Lite s 50% méně tuku (1995), Spam Hot a Spicy (2000), Spam se slaninou (2004), Spam Teriyaki a Spam Jalapeño (2012) odrážel vyvíjející se vkus a preference spotřebitelů. Spam Spread byl dokonce představen jen pro případ, že jste „rozmetadlo, ne kráječ“.
...V jiných kulturách po celém světě je Spam považován za výrazně americký produkt, i když je tvůrčím způsobem začleněn do místní kuchyně. Na Havaji - kde se každý rok prodává sedm milionů plechovek - koncese McDonald's nabízejí produkty založené na spamu, jako je spam, vejce a rýže. Spam Musubi - spam na rýži zabalené do mořských řas - je také populární občerstvení a obědové jídlo.
V Jižní Koreji je Spam považován za populární vánoční dárek, zatímco ve Velké Británii je fritovací stroj Spam podáván s hranolkami a hráškem v hamburgerech. Na Filipínách je Spamsilog běžným snídaňovým jídlem Spam, smaženou rýží a vejcem na slunné straně.
Ve Spojených státech se restaurátoři chopili Spamova místa v kulturní fantazii, aby (poněkud ironicky) začlenili produkt do rafinovaných jídel. V San Francisco's Liholiho Yacht Club můžete získat smaženou rýži s uni a houbami. Zvíře v Los Angeles nabízí foie gras a spam, zatímco Noreetuh v New Yorku podává agnolotti Spam s vínovými lanýži. To bylo dokonce vystupoval v kulinářské výzvě na Season 11 Top Chef.
Když byl Spam poprvé představen, Hormel dychtil propagovat všestrannost produktu pomocí značek jako „Studená nebo horká… Spam zasáhne místo.“
Ale s konzervovaným masem, které se pohybovalo od frontových linií druhé světové války k 40 $ vstupům ve špičkových restauracích, jeho různé inkarnace pravděpodobně předčily nejdivočejší vize vynálezců.
Tento článek byl původně publikován v The Conversation.
Ayalla A. Ruvio, odborná asistentka marketingu, Michiganská státní univerzita
