Agentura Martin se sídlem v Richmondu ve Virginii má talent na vytváření nezapomenutelných reklamních kampaní. Na konci šedesátých let skupina vytvořila dnes známý turistický slogan „Virginie je pro milovníky.“ V nedávné době reklamní obchod vytvořil Geico gecko, chytlavé znělky Freecreditreport.com o důsledcích neznalosti vašeho kreditního skóre a „ Peggy, “bezcenný (a to i přes jméno, mužský) zástupce zákaznických služeb své reklamy Discover Card.
V předstihu před Super Bowl v roce 2012 5. února a nevyhnutelným zvukem nad jeho reklamami jsem mluvil s předsedou a generálním ředitelem agentury Johnem Adamsem. Adams, poradce výstavy „American Enterprise“ Národního muzea americké historie, která má být otevřena v roce 2015, přemýšlí o minulých reklamách Super Bowl a tvůrčím procesu své agentury, nyní i do budoucnosti.
Pokud jde o Super Bowl, mnoho lidí předvídá reklamy více než skutečná hra. Představuji si, že sledujete zvláštní kontrolu. Jaké to je s tebou sledovat Super Bowl?
Občas pozveme lidi ze společnosti, aby přišli na Super Bowl sledovací párty. Je to opravdu zábavné, protože veškerá konverzace probíhá během hry a pak každý během komerčních přestávek ztichne.
Super Bowl je jedinečné místo. Myslím, že hodnota zábavy, výraznost, průlomová hodnota reklam je hodně vytočena. USA Today vyjde den po Super Bowl a řadí reklamy. O reklamách je mnoho redakčních komentářů. Je to prostě jiné než dělat běžnou televizní reklamu. K tomu je dobrá stránka, která spočívá v tom, že reklamy bývají docela zábavné, a pak je tu nevýhoda, což znamená, že pro tolik inzerentů může hodnota zábavy někdy překonat praktickou hodnotu.
Letos je cena za 30 sekund údajně asi 3, 5 milionu dolarů. Stojí to za to?
Obecně bych řekl, že ano, je to hodně - pokud se podíváte na náklady na 1000 dosažených lidí. V loňském roce Super Bowl vytvořil nový rekord pro diváky. Bylo to téměř 163 milionů lidí.
Nyní, když jsme to řekli, musíme uvést konkrétní náklady na jednu televizní příležitost do kontextu rozpočtu značky. Pokud tedy tato cena činí 5 procent vašeho rozpočtu, pak je to docela dobrý nákup, protože na tuto jednu reklamu nedáváte příliš mnoho žetonů. Pokud však jde o 30 procent vašeho rozpočtu, pak je to velká sázka. Během dotcom boomu existovaly některé internetové společnosti, které téměř vsadily farmu na jednu expozici Super Bowl. V jednom nebo dvou případech to fungovalo. Ve většině případů tomu tak nebylo, protože nestačilo skutečně založit společnost a vyvinout fascinaci novým nápadem.
V loňském roce vytvořila agentura Martin 30-sekundové místo před hrou pro společnost Living Social. Jak dlouho to agentura musela zvládnout? A můžete nás vzít tímto procesem?
Při pohledu zpět na to je těžké si to představit. Měli jsme to 18 dní, abychom to dali dohromady. Když jsme začali pracovat pro Living Social a načasování jejich myšlenkového procesu a rozhodování o tom, zda spustit v Super Bowl, vedlo k neuvěřitelně komprimovanému časovému rámci. Bylo to naprosto a naprosto atypické pro jakoukoli reklamu, natož pro reklamu Super Bowl. Čas, který se obvykle dívá na vývoj, schválení a výrobu televizní reklamy, je někde mezi 7 týdny až 10 nebo 11 týdny.
Ale my jsme prošli typickým procesem. Cíl zprávy je stanoven pro reklamu a to ve spolupráci s klientem. V těchto dnech je velmi často cílem: „Chci být více pozorován. Chci být v anketách vysoce hodnocen. Chci být takový, o kterém lidé mluví. “Jakmile je cíl stanoven, pak je stanovena komunikační strategie. Koho potřebujeme, abychom dosáhli tohoto cíle, abychom nasměrovali reklamu? Jaké cílové publikum? Publikum Super Bowl je samozřejmě tak obrovské, že zahrnuje téměř jakékoli cílové publikum. A v rámci tohoto cílového publika, jaké změny chování nebo postojů chceme pro jednotlivce udělat?
Odtud jsou spisovatel a umělecký ředitel obviněni z toho, že přicházejí s kreativním nápadem, který reaguje na tuto strategii a který je přesvědčivý a který má styl a tón, který odráží osobnost inzerované značky. Tato myšlenka musí být neoddělitelně spjata s konkrétní značkou. Všichni jsme měli zkušenost s přepočítáním televizního reklamy, které se nám líbilo, ale nemůžeme si vzpomenout, pro koho to bylo. To je selhání. Jakmile je nápad odeslán a schválen, začíná výroba. Fáze výroby jsou obsazení, vyhledávání místa, filmování, střih, hlas a další věci, které s tím souvisí.
John Adams, poradce výstavy „American Enterprise“ Národního muzea americké historie, říká, že jeho oblíbená reklama Super Bowl byla pro Tabasco omáčku. (S laskavým svolením agentury Martin) 
Agentura Martin vytvořila znělky pro Freecreditreport.com, „Peggy“, bezcenného agenta zákaznických služeb pro Discover Card a jeskynáře, který je zde uveden, pro společnost Geico. (S laskavým svolením agentury Martin) 
Tato reklama pro počítač Apple s názvem „1984“ měla dramatický dopad na vznikající pohled na Apple. (Youtube) 
Reklamy E * TRADE jsou od roku 2007 jádrem Super Bowl. (YouTube) 
V roce 2011 debutovala reklama Volkswagen s mladým chlapcem oblečeným jako Darth Vader (YouTube) 
Chrysler se spojil s rapperem Eminem pro tuto reklamu, která v podstatě znovu spustila společnost poté, co byl přinucen k bankrotu. (Youtube) Uvědomuji si, že jedna věc, kterou může dobrá reklama Super Bowl udělat, je přepracování image značky. Existuje nějaká reklama, která přijde na mysl, která nejlépe splní toto?
Myslím, že jsou dva. Jedním z nich je reklama s názvem „1984“, která byla vyrobena pro počítač Apple v Super Bowl toho roku. Všechny věci, které tato reklama navrhuje, měly dramatický dopad na vznikající pohled na Apple. Byla to spíše otázka změny a byla to spíše otázka prohlášení a prokázání postoje nebo étosu této společnosti. Toto je počítač, který je určen pro lidi, kteří nebudou chodit jen pochodovat s davem.
Jeden, který byl proveden v loňském roce, odvedl velmi dobrou práci a představil nový pohled na starou značku, kterou všichni známe, a to je značka Chrysler. Jde jen o představu, že toto auto vyšlo z úžasného, ikonického, autentického amerického místa zvaného Detroit. Fráze, která byla použita na konci reklamy, byla „Dovezena z Detroitu.“ Snažila se úplně proměnit náš pohled na Detroit, který je podle názoru tolika lidí pustina a město, které je tak hluboce znepokojené, a tím jsme změnili náš pohled na Chryslera. Vzpomínám si, že mě to zasáhlo a stále mě to zasáhlo, když vidím, jak se reklama rozvíjí.
Jaká je vaše oblíbená reklama Super Bowl všech dob?
Můj osobní favorit je jednoduchý, trochu komerční. Běžel v Super Bowl před několika lety a bylo to pro tento nádherný produkt zvaný Tabasco omáčka. Ve večerních hodinách máte na verandě svého velmi skromného domu archetypického jižanského chlapa, který jí něco, plátek pizzy. Natáhne se, zvedne tabasco omáčku a jen tak trochu omáčí svou pizzu v omáčce a zakousne se. V tuto chvíli jsme došli k závěru, že jeho malý dům je někde v Louisianě Bayou nebo tak něco. Vidíme ve velmi blízké podobě, nepochybně s pomocí počítače, malou zemi komára na paži. Vidíme to v téměř mikroskopických detailech a komár se snaží chlapa kousnout. Ve skutečnosti uslyšíte nějaký komiksový zvuk od komára, který zní hrubě, ale byl velmi zábavný. Komár pak vzlétne. Nyní se díváme na muže, který sleduje malého komára odletět. Komár se z verandy dostane asi deset stop a exploduje.
Bylo to jednoduché a velmi zábavné řešení, jak říci, že je to opravdu horké. Myslel jsem, že to bylo tak jednoduché, tak přímé a tak nezaměnitelné ve své komunikaci. Nemohli jste nechat ujít bod. A bylo to vykresleno způsobem, který k tomu měl jen hodně řemesel. Je to podivná malá reklama, ale miluji ji.
Jaké jsou podle vašeho názoru klíčové komponenty úspěšné reklamy?
Schopnost upoutat pozitivní pozornost - to je klíčové - a jasně komunikovat zajímavý nápad o produktu nebo službě. Prodáváme produkty a služby klientů, ale pokud se na to podíváte přes druhý konec objektivu, co děláme pro zákazníky? Jen je otravujeme, nebo děláme něco užitečného? Myslím, že to, co děláme, je představit lidem potenciálně lepší volbu v jejich životě.
Pro společnost Geico zaujala agentura mnohostranný přístup a reklamy zobrazovaly gekona, jeskynní lidi, Kaše a chlapa s rétorickými otázkami.
Jo, to byla zajímavá cesta k tomu místu. Když se na to podíváte z pohledu obchodníka, který je klasicky vyškolen v marketingu, řeknete: „To je absolutní kacířství. To je šílené dělat to, mít tři nebo čtyři různé kampaně, nemluvě o tom, že často dvě nebo více z těchto kampaní běží současně. “Všichni jsme se dozvěděli, že si vezmete jeden prodejní nápad a vyrazíte a znovu, jinak to lidé nedostanou. Pokud máte na trhu více než jednu zprávu o své značce, lidé budou zmateni tím, co znamená.
Když jsme v posledních 17 letech spolupracovali s Geico, podívali jsme se na spoustu věcí, včetně kulturních jevů. Začali jsme sledovat, jak se dnes zábava vyvíjí a konzumuje, a mění se. Jeden jednoduchý příklad: kriminální drama. V 50. a 60. letech měl „Dragnet“ mezi Jackem Webbem (který hrál seržanta Joe Friday) a jeho kolegou trochu zahajovací bitvu, a pak by došlo k jedinému zločinu, který byl během toho vyřešen. 30minutová epizoda. Vyrazíte vpřed do dramatu kriminální kriminality posledního desetiletí a máte „Sopranos“. „Sopranos“ má několik příběhů, které se odehrávají současně. Máte příběh Tonyho Soprana a máte příběh Carmely a příběh strýce juniora. V jedné epizodě možná neuvidíte žádný vývoj v určité příběhové linii a potom další epizoda se na někoho podívá vtipným způsobem a uvědomíte si, ano, to se vrací k tomuto incidentu před dvěma epizodami. Je to podobný jev s řadou „24“ a programem „Ztraceno“.
Jsme zataraseni. V televizi máme CNN a ve spodní části obrazovky prochází dva oddělené procházení. Na našich počítačových obrazovkách se děje současně více věcí. Máme reklamu objevovat. Začali jsme si to všímat a začali jsme s tím experimentovat. To, co jsme objevili, je, že lidé si nejsou jistí, že jsou zmatení. Lidé jsou fascinováni. Máme velkou výhodu, že někteří lidé reagují na jeskynní lidi. Myslí si, že jeskynní lidé jsou veselí. Jiní lidé si myslí, že je to hloupé, ale líbí se jim gecko.
Jaká reklama byla z vašeho sedadla největším hráčem na změnu her v tomto odvětví?
Nemyslím si, že existuje jediná reklama. Celá digitální zkušenost s reklamou je měničem her z posledního půlstoletí. Po mnoho desetiletí byla reklama procesem prezentace. Máme produkt, rozhodujeme, co by měl tento produkt znamenat, jak osloví své cílové publikum, a takto prezentujeme produkt v reklamě. Jednosměrná komunikace: prezentace. Nyní samozřejmě nejsme jediní lidé, kteří definují způsob vnímání značky. Máme blogery. Máme Twitter. Máme Facebook. Máme YouTube, kde lidé dělají parodie na televizní reklamy. Zabýváme se zahájením konverzace a následným zapojením do konverzace. Nyní musíme pochopit a přijmout skutečnost, že my a naši klienti nejsou jediní tvůrci příběhů naší značky. Naši zákazníci, lidé na celém světě, jsou spolutvůrci, protože jejich odpověď na naši reklamu může vidět tolik lidí jako reklama.
Postavíme nadaci. Poté naši zákazníci vloží několik cihel. Pokud jsme chytrí, budeme reagovat nejen na náš vlastní pohled na příběh značky, ale také na pohled spotřebitelů. A tak jsme sem přišli použít termín, který zdůrazňuje tento bod. Mluvíme o změně od vyprávění příběhu k budování příběhu. My a naši zákazníci vytváříme příběhy.
