Bylo by snadné zaměnit obraz sklizně za nekomplikovaný obraz středozápadní blaženosti, obrázek lehkosti a spousty po náročném dni práce. Je to nenáročné zobrazení pikniku na venkově v Kansasu, kde se skupina zemědělských dělníků shromáždila kongeniálně kolem stolu, pila pivo a směje se. Slunce svítí, seno je vysoko nashromážděno a po svěží zelené trávě se potulují přátelská zvířata na hnízdě. Ve skutečnosti byl Harvest Time vytvořen se zvláštním cílem: přesvědčit americké ženy, aby si koupily pivo.
Bylo to v roce 1945 a organizace United States Brewers Foundation, advokátní skupina pro pivní průmysl, hledala umělce Doris Lee, aby namaloval něco pro reklamní kampaň, kterou nazvali „Beer Belongs“. Umělecká díla McCalla a Colliera, která pila pití piva, se scénami zdravého amerického života. Umělecká díla umístila pivo jako přírodní nápoj, který slouží a pije v domácnosti.
„Lee byl jedním z nejvýznamnějších amerických umělkyň ve 30. a 40. letech 20. století, “ říká Virginia Mecklenburg, hlavní kurátorka Smithsonian American Art Museum, kde je Lee's Harvest Time vidět v prvním patře muzea. Předloha je uvedena v další epizodě „Re: Frame“, nové video webové webové série, která zkoumá umění a dějiny umění prostřednictvím objektivu rozsáhlé odborné znalosti v Smithsonian Institution.
Co má zákaz, dámy a denní pití společného s americkým uměním?Lee se narodila v roce 1905 v Aledu ve státě Illinois a oslavovala ji za obrazy malého městského života. Byla známá tím, že zobrazovala jednoduchá potěšení z venkovské Ameriky - rodinná shromáždění, sváteční jídla, chodění do venkovského obchodu - s promyšlenými a upřímnými detaily. „Malovala to, co věděla, a co věděla, byl americký Středozápad, státy Great Plains, zemědělské půdy poblíž místa, kde vyrostla, “ říká Mecklenburg.
U amerických žen začalo negativní vnímání piva již v polovině 18. století. "Opravdu, od poloviny 19. století do 20. století se pivo spojovalo s pracujícím mužem, který pil mimo domov v salonu nebo v hospodě, a to byl problematický faktor identity piva, které pomohlo vést k zákazu, “říká Theresa McCulla, historikka piva Smithsonian, která dokumentuje toto odvětví jako součást americké iniciativy historie pivovarnictví pro Národní muzeum americké historie.
Harvest Time od Doris Lee byl vytvořen se zvláštním cílem: přesvědčit americké ženy, aby si koupily pivo. (SAAM, 2014.12.8) Zákaz, třináctileté období, kdy Spojené státy zakazovaly výrobu, přepravu a prodej alkoholických nápojů, utvrdil u žen dojem, že pivo je nemorální nápoj. „Když byl zákaz v roce 1933 zrušen, měli sládci před sebou trochu výzvu, “ říká McCulla. "Měli pocit, že skutečně potřebují rehabilitovat svůj obraz americké veřejnosti." Skoro se potřebovali znovu představit americkým spotřebitelům. “
"Ve třicátých letech, do ... válečné éry vedoucí do roku 1945, vidíte soustředěnou kampaň mezi pivovarníky, aby vytvořili tento obraz piva jako zdravou a vlastní součást americké stravy, což bylo pro rodinný stůl zásadní, " ona říká.
Pivovarská nadace chtěla přemístit pivo jako ústřední součást amerického domácího života. Podle reklamní agentury J. Walter Thompson, která vytvořila kampaň „Beer Belongs“: „Domov je konečným důkazem pro jakýkoli produkt. Jakmile je v domácnosti přijata, stává se součástí zavedených způsobů života. “A v polovině 40. let byl americký domácí život rovnou říší žen. Inteligentní začlenění výtvarného umění do kampaně přidalo úroveň rozlišování a zdvořilosti. Diváci byli dokonce vyzváni, aby napsali Nadaci Spojených států amerických sládků za dotisky uměleckých děl „vhodných pro rámování“, jemně prohlásili reklamy - a pivo asociací - za vhodné pro domov.
"Ženy byly důležité, přirozené pro pivovarnický průmysl, ale opravdu pro řízení peněženkových řetězců, " říká McCulla, "ženy byly přítomny jako nakupující a také velmi jasně jako postavy v domácnosti, které podávaly pivo mužům."
Doris Lee byla jednou z nejvýznamnějších amerických umělkyň ve 30. a 40. letech. (SAAM) Doris Lee svou práci obohatila pocitem nostalgie, emocí, která se při kampani „Beer Belongs“ obrátila na Nadaci pivovarů Spojených států. "Přestože se mnoho Američanů v té době stěhovalo z venkova do městských oblastí, sládci často čerpali ze scén venkovského života, protože tento druh autentického, zdravého kořene americké kultury, jehož pivo bylo rozhodující součástí, " říká McCulla.
Účast ženy Doris Lee jako žena legitimovala kampaň. V reklamě bylo řečeno: „V této Americe tolerance a dobrého humoru, sousedství a příjemného života možná žádný nápoj vhodněji nepatří než zdravé pivo, a právo užívat si tento nápoj moderování je také součástí našeho vlastního Američana. dědictví nebo osobní svoboda. “
Ačkoli ženy nebyly považovány za primární pijáky, jejich vnímání piva bylo hybnou silou, díky níž bylo po zákazu společensky přijatelné. Pomocí uměleckých děl, jako je Harvest Time, kampaň „Beer Belongs“ chytře srovnávala pití piva s americkým domácím životem, čímž se rozbila stigma dříve spojená s pivem.
Americké nadaci pivovarů se podařilo změnit americké vnímání piva. Dnes je pivo nejoblíbenějším alkoholickým nápojem ve Spojených státech, přičemž spotřeba na osobu se v roce 2010 měří na 20, 8 galonu ročně.
Čas sklizně Doris Lee z roku 1945 je v prvním patře, jižní křídlo Smithsonian American Art Museum ve Washingtonu, DC
