Před slavnou jižní Kalifornií byla zlatá krajina leptána osmipruhovými superdálnicemi a spleti betonových nadjezdů, které choreografovaly souvislý automobilový balet; než se rodiny začaly okouzlit vzrušením a pohodlím vyskočení televizních večeří do trouby; dříve, než konzervační látky a geneticky modifikované organismy povolily zpracování, konzervování a přepravu potravin ve velkém množství v chlazených nákladních vozech a podávání v jednorázových obalech na franšízách s rychlým občerstvením pro rychlou spotřebu na cestách pro ztracené, hladové cestovatele, byly pomeranče. Miliony pomerančů, vonícími interpunkční tisíce akrů.
Související obsah
- Co nazývají čtvrťový libra se sýrem v Casablance?
V této hojné zemědělské odměně za úsvitu automobilového věku tančily v hlavách podnikatelů vize znaků dolaru. Postavili obří faksimily pestrobarevných koulí, veselých a rozmarných a viditelných z dálky motoristům, když narazili a kráčeli dolů po otevřené silnici. Uvnitř těchto stojanů přitlačili čerstvou šťávu uhasenou žízní, nikl sklenici, aby oživili přehřátého motoristy. (Z tohoto důvodu to bylo před klimatizací i v automobilech.)
Zmáčknutí citrusů bylo stěží aspirací dvou bratrů jménem McDonald z mrazivého Manchestru v New Hampshire. Dívali se, jak jejich otec byl po 42 letech zaměstnání v továrně na boty GP Crafts vykopl na obrubník, a řekl, že je příliš starý na to, aby se dal použít. Právě tak byly jeho pracovní dny hotové. Rozhořčení jeho propuštění zapůsobilo na jeho děti naléhavost převzetí kontroly nad jejich vlastními budoucnostmi, aby se tomuto osudu vyhnulo. Starší bratr Maurice, známý jako Mac, trekked nejprve na západ, následovaný Dickem, sedm let jeho juniorem, v roce 1926, dva z prvních plodin spekulantů, kteří požárali stopu, by se v příštích desetiletích šlapaly miliony dalších. Jejich nadějí bylo najít slávu, nebo alespoň odhalit štěstí, v rozvíjejícím se průmyslu pohyblivých obrazů a stát se milionáři v době, kdy jim bude 50.
Ray & Joan: Muž, který vytvořil McDonaldovo bohatství, a žena, která to všechno rozdala
Ray Kroc v padesátých letech minulého století prodával franšízy po venkovském hamburgerském stánku - jak se říká McDonald's - když vstoupil do klubu večeře sv. Pavla a setkal se s krásným mladým hráčem na klavír, který by navždy změnil jeho život.
KoupitAby zaplatili nájemné, bratři skončili pocení ve výplatě ve filmových ateliérech Columbia, při přepravě souprav a pracovních světel během převratných posunů na filmových soupravách tichého filmu. Jejich $ 25-týdenní platy byly stěží dost, aby jim umožnily žít jako králové, a rozhodně ne dost, aby zaručili jejich budoucnost.
Dick a Mac, neschopní proniknout do přitažlivějších pozaďových pozic, jako je výroba a režie, se propadli a zachránili, aby se mohli zapojit do jiné, méně okouzlující části odvětví: promítání. V roce 1930 koupili divadlo 20 kilometrů východně od Los Angeles, uprostřed malebného, rostoucího oranžového hamburgu zvaného Glendora. Zpravodajství a dvojité funkce proměnily výlet do kina v celodenní záležitost. Aby odradili mecenáše od nakládání vlastního jídla do filmů, nainstalovali bratři ve vstupní hale snack bar. Vypadalo to jako jistá sázka.
Divadlo mise s 750 místy se nachází těsně za blokem od radnice, na průjezdní cestě Foothill Boulevard lemované stromy. Bratři přepracovali místo s optimistickým novým jménem. Během těchto štíhlých let deprese však maják ztroskotal a bratři byli neustále na svých účtech. Dokonce pohřbili nějaké stříbro na dvorku jako zajištění proti uzavření bank. Jediný člověk, který vypadal, že vydělává nějaké peníze, byl majitel kořenového pivního stojanu jménem Wiley's. A tak, po sedmi letech podnikání, Dick a Mac divadlo prodali v roce 1937 a přesunuli průmysly z zábavy na stravování.
V příštím městě Monrovia na desetileté průchodce nazvané Route 66 vytvořili nějaké vypůjčené řezivo do osmiúhelníkového stánku s čerstvým vzduchem a uzavřeli dohodu s Sunkistem na nákup padlého ovoce, 20 tuctů pomerančů za čtvrtinu. To, co pokřtili, „Airdrome“ odvozuje své jméno od jeho blízkosti k Foothill Flying Field, které si oblíbilo „nejpřátelštější letiště v Americe.“ Tento letecký provoz přitahoval všechny gawkery. Vzhledem k tomu, že pole bylo zasazeno na písečné ploše, bylo příležitostně získat filmové výhonky, bylo vždy možné zachytit záblesk hvězd jako Laurel nebo Hardy. Spokojení jednodenní výletníci, obohacení o podívanou, by se potom sáhli k Airdrome, aby si našli základní potřeby, jejich žízeň a hlad, s čerstvým pomerančovým nápojem a párkem v rohlíku. Tento podnik byl tak úspěšný, že bratři mohli importovat své rodiče z New Hampshire a otevřít další dva stánky.
Bratři stručně pobavili sen o novém zařízení, kterému říkají „Dimer“, kde každá položka menu stojí deset centů, ale tuto myšlenku odmítli také jako éru deprese. Budoucnost byla jistá, že přitahovala řidiče. Brzy věřili, že pracovní týden se zkrátí na méně než čtyři dny, takže Američané budou mít dostatek volného času, ve kterém se budou moci v autech obracet - a přestat jíst. Demontovali svůj stánek a vydali se dále na východ do rostoucího pouštního města San Bernandino nebo San Berdoo, jak to místní obyvatelé nazývali, dlouho zavedené obchodní centrum vzdálené 60 mil mimo Los Angeles. Jejich optimismus ohledně budoucnosti je vzbudil prostřednictvím odmítnutí ze strany banky po bance, dokud se jim nakonec nepodařilo promluvit si do půjčky ve výši 5 000 $ od věřitele, kterého si vybrali místo, které si vybrali v centru San Berdoo na ulici E a na 14. místě. Jediným kolaterálem, který bratři vlastnili kromě svých snů, byl jejich unavený starý osmihranný stojan na šťávu, který utratili 200 dolarů za pohyblivou část, aby se rozřezali na polovinu a přestěhovali se do nového domova. Tentokrát podnikatelé omítli své příjmení ve svém ztělesněném zařízení, po kterém následovala hlavní položka nabídky „McDonald's Barbeque“.
Stejně jako jiné silniční restaurace dne, i McDonald's Barbeque nabízel jídlo dodávané přímo do automobilu zákazníka prostřednictvím flotily atraktivních mladých žen zvaných karoserie, které byly pojmenovány kvůli své praxi vyskočit na běžeckou desku automobilu a nárokovat si patronku jako svou vlastní. Dick a Mac někdy šetrně vybavili tyto dámy v úterých uniformách recyklovaných z majáku a ozdobily již tak divadelní vzkvétání ve vašem okně.
McDonald's přežil náročnou zkaženost válečných let, kdy byly příšery a potěšení stvoření řádně přiděleny. Vyhlášení příměří umožnilo, aby opona povstala v době hravého opuštění, které se najednou přehnalo nej banálnějšími aspekty života. Američané bankovali jak své peníze, tak i touhu po zábavě, a nyní se vyrovnávají ztraceným časem. Výrobní linky Henryho Forda se po válečném zastavení začaly vyrábět automobily, vozidla pro průměrného spotřebitele. Do roku 1950 uvízlo na silnicích 40 milionů aut. Daně vybírané z prodeje pohonných hmot umožnily výstavbu širokých nových komunikací nabízejících přístup k velkým americkým pásmům a nové možnosti dobrodružství. To vše znamenalo potřebu rozšířených služeb: čerpacích stanic a restaurací a motelů. Cesta se stala stejně kritickou jako cíl. Jíst jídlo mimo domov se stalo nejen společensky přijatelným, ale projevem bezstarostného bohatství. Jíst jídlo doručené přímo do okna vašeho milovaného nového vozidla přerušilo pocit vlastnictví vozidla.
Silnice, které byly kdysi husté oranžovými háji, byly nyní poseté rychlou obsluhou restaurací. Zatímco kdysi byla hromada mletého hovězího masa považována za bez chuti a podezřelé kapky glop, najednou byl hamburger de rigueur. Ale ke zděšení rodinně orientovaných nebylo jídlo v těchto stáncích všechno, co bylo možné. Drive-ins se stal minovým polem neochvějného chování, naplněného potulnými teenagery, kteří kouřili a odstřelili jukebox a zapojili se do sexuálních shenaniganů na parkovišti s najatou pomocí. Zaměstnanci vypadali, jak se točí skrz otočné dveře; zaměstnanci by odešli nebo nebyli předvedeni, pravidelně nechávali své zaměstnavatele v klidu.
Nic z toho nesloužilo ke snížení prodeje. Stálý tok zákazníků neustále hádal 20 autokarů a parkoviště, s prostorem pro 125 vozidel, s kapacitou do kapacity, s místem pro mladší sadu ve městě. Vzhledem k tomuto úspěchu v roce 1948 Dick a Mac učinili odvážné, možná pošetilé rozhodnutí ustoupit a přehodnotit a zavřít dveře, aby se přestali chovat. Dick a Mac se ptali sami sebe, jak by mohli připravit hamburgery, hranolky a chvění co nejefektivněji. Jak, jak přemýšleli, mohli zefektivnit operace pro maximální zisk? Jak se mohli odlišit od ostatních vjezdů? Jak mohli urychlit servis?
Při hledání odpovědí čerpali inspiraci od východního pobřeží s názvem Levitt. Tato podnikavá rodina použila logiku montáže řady Ford jako model T při stavbě domů na newyorském Long Islandu, kde bylo zapotřebí hojnosti bydlení, aby zaplnilo rychle se rozvíjející předměstí. Cílem bratří McDonaldů bylo napodobit tuto mentalitu montáže při přípravě a servírování jídla: „Levittown na buchtu“.
Nejprve bratři analyzovali své obchodní příjmy, aby identifikovali nejprodávanější produkty, a snížili nabídku z dvaceti pěti položek na devět nejoblíbenějších položek, čímž zmírnili drahocenný a pracný grilování. Dick se zbožně představoval jako spisovatel na volné noze a odvážil se do Los Angeles, aby vyřadil obchodní tajemství z odvětví cukrovinek. V ručně ovládaném cukrářském kuželu, který tvořil mátové placičky, našel inspiraci. Dick si vybral mechanicky smýšlejícího přítele, aby vytvořil automatický automat na koření, který stiskem tlačítka vyhodí přesnou stříkance kečupu nebo hořčice. Mechanizovaný lis umožňoval rychlé formování hovězího masa do karbanátek. Aby udrželi krok s poptávkou po mléčných koktejlech, zakoupili Dick a Mac osm nejmodernějších mixérů zvaných Multimixers, což jim umožnilo chrlit pěnivé nápoje - pět najednou na jeden stroj. Přebytek by mohl být uložen v lednici, připraven na dotaz. Je důležité, že v novém obchodním modelu bratrů nemohl zákazník požadovat substituce. Bratři říkali, že mají na výběr, přerušili rychlost.
Aby provedli další fázi svého člověka, ve tmě noci ustoupili na tenisový kurt za jejich domovem. Pomocí silných kousků červené křídy vykreslili akci, choreografovali montážní linku přípravy a dodávky potravin, kde pracovníci mohli nejúčinněji grilovat maso (40 kusů za 110 sekund), smažit hranolky (900 porcí za hodinu) a expedovat celé jídlo hladovému zákazníkovi za pouhých 20 sekund. Poté, co to nazvali, skončil, zasáhla vzácná pouštní dešťová bouře, která vyplavila stopy, které vytiskli. Další den to stoičtí bratři znovu vykreslili.
Tento tanec hamburgerů umožnil Dickovi a Macovi vyřešit nákladnou otázku personálu. Lákavé obchody byly rychle vyvedeny z obrázku: Zákazníci by museli vystoupit ze svých aut a - lapat po dechu - jít k oknu, aby si objednali. A když tam byli, mohli se dívat dovnitř „akvária“ a obdivovat pečlivou a efektivní kuchyni, kde se připravovalo jejich jídlo. Noví zaměstnanci měli být všichni muži, oblečeni v uklizených, konzervativních papírových kloboucích a bílých uniformách, které jim dodávaly vzduch chirurgické čistoty a přesnosti. Zaměstnankyně žen, věřili bratři, představovaly zbytečné rozptýlení.
Cenou byla reinkarnační operace. Vzhledem k nižším mzdovým nákladům si nyní mohli bratři účtovat méně důležitých haléřů než konkurence. Patnáct centů pro hamburger, deset centů pro sáček hranolků a dvacet centů pro krémový, třikrát silný mléčný koktejl. Dick a Mac počítali s matematikou svých snížených provozních nákladů plus velkého objemu prodejů, aby se přičítali hezkému zisku.
Zákazníci to opovrhovali. Někteří jeli do pozemku, jen aby se odloupli, když se neobjevil žádný obchod. Jiní bědovali nad ztrátou starého, delšího menu a neschopností přizpůsobit se. Bratři se rozhodli, že mají před restaurací park před zaměstnanci, takže místo nevypadalo tak mrtvé. Vše bez úspěchu. Facelift byla katastrofa.
Za čtyři měsíce došlo k zázračnému obratu, a to bez zvláštního důvodu. Přišly Cabbies, pak stavební dělníci, pak děti, a brzy, řady hladových zákazníků začaly dav pultem a přítomnost těchto zákazníků přitahovala ostatní. Prodej byl tak svižný, že si bratři objednali v předním okně obraz stoupajícího teploměru, čistý vizuální obraz, který se mohl pochlubit prodejem. Když počet dosáhl milionu, řekl Dick, malíř by přidal výbuch na vrchol. Zisky brzy vzrostly na bohatých 100 000 dolarů ročně, což jim umožnilo podílet se na jejich osobní fantazii v automobilovém průmyslu a upgradovat na nejnovější Cadillaky na trhu - tři z nich, včetně jednoho pro Macovu manželku. (Dick se ještě oženil.)
Zdálo se, že hamburgerští hledači byli skutečně ochotni obchodovat s výběrem rychlosti a ceny. Kvalita jídla nebyla hlavním tahem. Výjimkou možná byly hranolky bratří, část křupavé čerstvosti. Mac se stal kouzelníkem špíny, uplatňoval principy chemie a zdokonaloval recept skrz pečlivý pokus a omyl. Kouzelný krok zahrnoval sušení Idaho červenat v pouštním vzduchu, aby se rozložil obsah cukru, což je klíčový, i když časově náročný krok. Trpělivost byla stejně ctnostná jako přesnost: Nesprávné blanšírování, nebo jakýmkoli způsobem se snaží urychlit tento proces, bylo jisté, že vyprodukuje mastné, kulhavé brambory, které se v konkurenci smažily. Byla to jedna aréna v McDonaldově přepracované receptuře, ve které byly pomalé a úmyslné základní a přípustné složky.
Kromě dlouhých linií měli bratři další náznak, že měli zásah do rukou. Přijeli budoucí napodobitelé, aby prostudovali operační balet na displeji za skleněnými okny obchodu. Když tyto kopyty usilovaly o podrobnosti o tom, co nemohly vidět, Dick a Mac vesele sdíleli obchodní tajemství. Nakonec na nich začalo svítit, že si na svůj vzorec mohli dát cenovku a vzít si nějaké peníze navíc. V roce 1952, několik měsíců poté, co jejich poskytovatel zkrácení, Primex, rozběhl kus v obchodním časopise American Restaurant, který pochválil plodnou francouzskou operaci smažení v McDonald's, bratři si vybrali reklamu sami. Slibovali čtenářům „Nejdůležitější šedesát vteřin ve vašem celém životě.“
Na vrcholku reklamy byl obraz jejich jedinečné šestihranné budovy, zářící. Jejich „revoluční vývoj v restauračním průmyslu“ byl nyní k dispozici zúčastněným stranám. Krycí příběh se ozval v humbuk, trumfl McDonaldovy prodeje „jednoho milionu hamburgerů a 160 tun francouzských hranolků ročně“ a odhalil obrovský hrubý roční příjem 277 000 dolarů. To ji chytilo. Pro ctižádostivé hamburgerské barony se San Berdoo stal Oz.
Čestnější v partě ztratili franšízový poplatek za formule ve výši 950 $, místo toho, aby pouze zaplatili za návštěvu a kradli tento nápad. Nejprve ve frontě byl ropný manažer z Phoenixu jménem Neil Fox, jehož rodina ho považovala za ořechů pro skok do této déclassé hamburgerové rakety. Dick a Mac si mysleli, že Fox byl také ořechem - za to, že chtěli použít jejich jméno na stojanu, který chtěl postavit, a ne jeho vlastní. Slovo „McDonald's“ neznamenalo nic mimo San Bernardino, říkali. Fox vysvětlil bratrům, že si myslí, že jejich jméno bylo „štěstí“.
Kromě jména dostal Fox za své peníze provozní manuál, protistranu zapůjčený na týden, aby mu ukázal lana, a po překonání reimaginace vjezdu od bratrů, architektonický plán hot-off-press z nichž postavit speciálně navrženou červeno-bílou kachlovou restauraci - vhodně poutavý a vstřícný posvátný automobil. Dick, mladší a marketingově důvtipnější pár, si naléhal na svou vizi: Představoval si pár parabolů, které zvyšují strukturu. Rostoucí odpor proti metlu billboardů lemujících nové silnice donutil designéry, aby sami vytvořili struktury jako znamení. Odvážné, dokonce divoké návrhy zametaly silnice, staly se standardními značkami kloubů a restaurací u silnic, čím lépe uchopily oko motoristů a interpunkci krajiny stoupaly střechy, bumerangy a hvězdice, střílely kaleidoskopy barev.
Jeden budoucí architekt se zarazil a pokusil se bratry promluvit z myšlenky oblouků; další si stěžoval na to, že mu někdo řekl, co má dělat, a navrhl, že oblouky byly tak skryty, že je Dick musel během noční můry vařit. Konečně ve Stanley Meston našli bratři McDonaldové komplic. Meston načrtl 12-krát-16-stopový červený a bílý-kachlová pracovní plocha, snadno přístupná a viditelná pro zákazníky. Podle pokynů připojil k této struktuře neoříznuté zlaté oblouky, které stoupaly ze strany budovy jako duhy, díky nimž budova vypadala, jako by byla připravena k vyložení. Samotná budova nyní fungovala jako znamení - o to lépe zachytila vznášející se oko motoristů.
Stovky dotazů proudily dovnitř. Dodavatel mléka a mléčných výrobků Carnation dychtil poplést McDonald's a jeho vítěznou formuli do svého firemního záhybu. V naději, že podpoří prodej zmrzliny, mosaz společnosti nabídla nabídku na replikaci McDonald's po celé zemi. Bratři zvažovali spojenectví a nakonec odmítli; byli spokojeni se současným stavem a byli rozčarovaní, že jejich podnikání a osobní životy byly pokryty velkou byrokracií. Zdálo se, že práce navíc stojí za potenciální návratnost. "Více míst, více problémů, " bědoval Mac. "Budeme stále na cestách, v motelech, hledáme místa, hledáme manažery." Bylo jednodušší prodat manuál a plány a kapesit 950 $.
Jednoho dne mezi stálým proudem zvědavých rozhledných na ulici E Street byl kompaktní, dobře oblečený, těžce postavený 52letý prodavač z Chicaga, který se chystal honit štěstí. Jmenoval se Ray Kroc.
Z RAY & JOAN: Muž, který vytvořil bohatství McDonald's a žena, která to všechno rozdala od Lisy Napoli, zveřejněné 15. listopadu 2016 Duttonem, otisk vydavatelské skupiny Penguin Publishing Group, divize společnosti Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 Lisa Napoli.
