Znáte smysl pro dešifrování a pravděpodobnost, že marketingoví konzultanti přinesli naše politické kampaně? Nyní dělají totéž pro celé země. Říká se tomu „národní značka“, nový vylepšený způsob, jak se soustředit na pozornost na globálním trhu. Klíčovou součástí mise je shrnout národ do jedné oslnivé fráze. Například „Malajsie, Skutečná Asie“ nebo „Chile, všechny způsoby překvapení.“ Jižní Korea se krátce vychvalovala jako „dynamická Korea“. Úředníci později přešli na „Korea, Šumivá“, ale měli druhé myšlenky, když někdo poukázal na to, že znělo to jako šumivý nápoj. „Miraculous Korea“ byla stručně uvažována jako náhrada, ale nakonec se všichni usadili na „Korea, buďte inspirováni“ .
Z tohoto příběhu
[×] ZAVŘÍT
Branding národa jasně představuje mnoho výzev. (Ilustrace Eric Palma) 
FOTOGALERIE
Související obsah
- Uzamčeno z mého vlastního života
Branding národa jasně představuje mnoho výzev. Tendence některých zemí mít šílený vůdce však není jednou z nich; konzultanti jsou zvyklí na to z podnikového světa. Ale mnoho zemí nemá mnoho identity, pokud jde o vnější svět. Šíří se jako značky mýdla, s tolik jiskrou, aby se obešly.
Musíte sympatizovat s autory vědeckého článku s názvem „Vypracování národní strategie budování značky: případ Lotyšska.“ Ale pojďme se zde zamyslet. Oficiální webová stránka o cestování v Lotyšsku se může pochlubit tím, že „V Lotyšsku je každá příležitost k poskytování lékařských služeb na vysoké úrovni.“ (A, OK, šest stránek světového dědictví Unesco v oblasti menší než Jižní Karolína.) Ale pokud je myšlenka oslnit turisté, investoři, mezinárodní agentury a média, Don Draper „Mad Men's“ by nám řekl, abychom sáhli do jejich duší: „Lotyšsko ... Domov slaniny“.
Není pochyb o tom, že národní značka zahrnuje hodiny trpělivého vysvětlování nepochopeným vládním funkcionářům, proč tradiční představy o identitě příliš nezáleží, ve srovnání s tím, co svět chce. Například karibským národem Trinidadu a Tobago je motto „Společně usilujeme, společně dosáhneme.“ Ale co místo toho „Rum Punch na pláži“ ? Stejně tak je mottem Britských Panenských ostrovů „Vigilante“ (pozor). Ale protože se společnost BVI zabudovala do finančního ráje tím, že se nedívala, možná by mohla být značka země něčím pepřovým, jako například „Fabulous Tax Schemes“.
Nejlepší národní značky chytají a generují buzzy. Mohou však mít také ošklivý způsob, jak se kousat zpět. Když například irský „keltský tygr“ nedávno podpořil život v Evropské unii, vedlo to nevyhnutelně k titulkům o tom, jak být prohlášen, defragmentován a „Příliš starý na Pounce.“ Ani Británie neučinila všechno tak dobře značkou 90. let „Cool“ Britannia. “ Vypadalo to, jako by to byl chromý pokus Austina Powersyho o výplatu v 60. letech 20. století. Pak to přijalo chladnou nový význam této minulé zimy, kdy celý národ upadl do hlubokého mrazu.
U některých zemí, stejně jako u některých politických kandidátů, může být nejlepší strategií zvládnout očekávání - například „Čína: nyní o 55 procent méně komunistů!“ Nebo „úžasně asijská Myanmar: nejen pro vězněné disidenty!“ Švédsko má takovou pověst pro báječně krásné lidi, kteří by prodejem pod cenou mohli snížit tlak na průměrně vypadající Švédy. A co „Jíst stinky ryby, sledujte rušivé filmy“?
Samotní konzultanti se zdají být trochu nejasní ohledně toho, co prodávají. Dokonce i značky, které považují za génia, mohou vypadat pozoruhodně zaměnitelné. Pokud je úterý, musí to být „Úžasné Thajsko“. Nebo je to Jihoafrická republika „živá možností“ ? Dotkli jsme se pouze v Estonsku „pozitivně transformující“ ? Nebo je to „Island přirozeně“?
Cítit se zmatený? Nakonec by zbohatlý cestovatel mohl toužit po Bolívii - nebo opravdu kdekoli - tam, kde „autentická stále existuje“.
Richard Conniff psal o Luddites v březnovém čísle.
