Související obsah
- Jak Humble Moss uzdravil rány tisíců v první světové válce
- Jak tabu kolem menstruace poškozují zdraví žen
Co je ve jméně? Pro Kotex, vůbec první značku hygienických vložek, která zasáhla USA, všechno.
Jednorázovou hygienickou vložkou byl vyspělý vynález (inspirovaný, mimochodem, vojenskými produkty), který změnil způsob, jakým ženy řeší menstruaci. Pomohlo také vytvořit moderní vnímání toho, jak by měla být menstruace řízena prostřednictvím reklamy, která byla pro svou dobu pozoruhodně jednoznačná, ale také přísně dodržovala vznikající stereotypy o „moderní“ ženě 20. let, k níž by měla aspirovat. Hygienické vložky Kotex dnes vydláždily cestu široké škále dámských hygienických výrobků na trhu tím, že našli odpověď na klíčovou otázku: Jak uvést na trh produkt, jehož funkce nelze otevřeně prodiskutovat? "Kotex byl takový odchod, protože tam prostě nebyl produkt", dříve, říká komunikační učenec Roseann Mandziuk.
Před příchodem Kotexu na scénu neměly ženy přístup k jednorázovým hygienickým ubrouskům - „hygienická“ část byla pro ženy, které si tyto výrobky mohly dovolit, opravdu velkým krokem vpřed. Tvůrce značky Kimberly-Clark však prostřednictvím reklamních kampaní také posílil, že menstruace je něco, co má skryta a problém pro ženy, spíše než přirozená tělesná funkce.
Tato časná reklama na podložky Kotex připomíná kupujícím, že položka je „v prodeji v obchodech a obchodech, které obstarávají ženy“. (Wisconsinská historická společnost, WHS-7001) V říjnu 1919 prodal Woolworthův obchodní dům v Chicagu první krabici vycpávek Kotex, což by mohlo být trapnou interakcí mezi úředníkem mužského obchodu a zákaznicí. Rychle se ukázalo, že pro prodej produktu bude zásadní uznání jména hygienických vložek Kotex a společnost zahájila reklamní kampaň měnící hru, která pomohla utvářet, jak se ve 20. letech 20. století objevila menstruace - a ženy.
„Zeptejte se na ně jménem“ se stalo důležitým sloganem společnosti Kotex, říká Mandziuk. Žádat o Kotex spíše než o „hygienické vložky“ zachránilo ženy od nutnosti veřejně diskutovat o menstruaci - zejména s úředníky mužského obchodu.
V roce 2010 Mandziuk zveřejnil studii reklamní kampaně propagující hygienické vložky Kotex ve dvacátých letech, zaměřenou na reklamy, které se objevily v Dobré domácnosti. Kotexova kampaň, která začala v roce 1921, byla poprvé, kdy byly hygienické vložky vůbec poprvé inzerovány ve velkém měřítku v celostátně distribuovaných dámských časopisech, a Mandziuk říká, že představují zlom v tom, jak byla diskutována samotná menstruace. Tím, že daly ženám zdravotně sankcionovaný „hygienický“ produkt, aby si koupily, a ne jako doma vyrobené řešení, vytvořily precedens pro to, jak se menstruační produkty uváděly na trh až do současnosti.
Pokud jde o jejich čas a místo, reklamy jsou téměř šokující výslovnosti - ačkoli, stejně jako mnoho moderních reklam na menstruační produkty, nikdy výslovně neuvádějí své použití. "Ve všech je jedna žena nebo skupina žen v aktivních, přesto ozdobných pózách, " píše Mandziuk ve své studii. První reklama, která se bude zobrazovat v Dobré domácnosti, popisuje hygienické vložky Kotex jako klíčový nástroj k zajištění „letního pohodlí“ a „poise in daintiest frocks“. Popisuje však také podrobnosti, jako je velikost podložky a jak je koupit, i když podložky nebyly ve skutečnosti nikdy zobrazeny v reklamách. Reklamy také slíbily, že přišli „v obyčejném obalu“.
Další reklama zobrazuje dvě ženy v kancelářském prostředí. "Na modrém balíčku Kotex není nic kromě názvu, " slibuje a dodává, že nákup je dostatečně malý, aby se vešel do nákupní tašky. Reklama na sanitární vložky Kotex rámovala menstruaci jako něco, co by se mohlo a mělo být skryto.
"Bylo to opravdu zahrávání úzkosti žen, které se chtějí zapadnout do této nové, matoucí moderní kultury a být její součástí, " říká Mandziuk. "A přesto, abys se toho stal součástí, musel jsi skrýt i moreso, abys měl toto tajemství nebo to, co pro muže znepokojovalo."
Ačkoli některé reklamy na hygienické vložky Kotex ukazují ženy ve skutečném pracovním prostředí, během dvacátých let se reklama stále více vzdálila od skutečných pracujících žen, které by z produktu mohly těžit nejvíce a více do sféry ideálu. Žena v reklamách může být elegantní piknik, párty nebo dokonce cestovatelka, ale představuje ideální „moderní“ ženu, říká Mandziuk.
Toto přineslo ženám úlovek-22, říká: Zatímco Kotex udělal životy dvacátých let, které si mohly dovolit koupit polštářky lépe, jeho reklamy zarámovaly menstruaci jako handicap, který vyžadoval spíše fixaci než přirozený proces.
Předtím, než hygienické vložky Kotex vstoupily na trh v roce 1921, se většina žen spoléhala na domácí látkové polštářky (ačkoli některé uložené polštářky a jednorázové textilie byly v nabídce od konce 80. let 20. století). Různé ženy měly každý měsíc různé způsoby, jak se vypořádat se svými obdobími, a tam bylo malé sociální očekávání, že všechny ženy budou s menstruací jednat úplně stejným způsobem. Současně byla menstruace běžně přijímaným (i když stále sociálně skrytým) důvodem, proč by ženy nemohly být po dobu svého života na veřejnosti.
"[Menstruace] stále byla skryta mezi společností mužů, " říká Mandziuk. Ale mezi ženami, zejména ženami téže rodiny nebo sdílejícími domácnost, bylo normální spravovat menstruační zásoby, jako jsou ručně vyráběné polštářky nebo hadry.
"Postupy pro výrobu textilních polštářků byly různé, " píše historička Lara Freidenfeldsová v The Modern Period: Menstruace v Americe dvacátého století - ale všechny byly založeny na opakovaném použití věcí, které již existovaly. "Použili jsme, prostě, staré povlečení, staré věci, které jste měli kolem domu, a podobné věci, " řekla jí jedna žena během řady rozhovorů s ústní historií.
Některé ženy odhodily své krvavé látky, píše Freidenfelds, ale jiné je praly a znovu použily. Ať tak či onak, menstruace měla potenciál být chaotický a nepohodlný podnik, protože hadry se těžko udržely na místě a neabsorbovaly příliš mnoho tekutiny.
Pro ženy, které si mohly takové věci dovolit a měly k nim přístup, existovaly možnosti, jako je hygienický pás „Hoosier“, který držel látkové polštářky, nebo Listerův ručník, možná vůbec první jednorázová volba, ale použití takových produktů nebyl rozšířený, říká Mandziuk.
„Kotex by byl zjevně přitažlivý, když by se objevil na trhu, “ píše, „vzhledem k nepohodlí a nepříjemnostem látkových polštářků a rostoucím očekáváním, že ženy budou pracovat a chodit do školy s obvyklou účinností celý měsíc.
Tato reklama zobrazuje zdravotní sestru inklinující k veteránovi na invalidním vozíku. Text zčásti zní: „Ačkoli je to ženský článek, začalo to jako Cellucotton - úžasný hygienický absorbent, který věda zdokonalovala pro použití našich mužů a spojeneckých vojáků zraněných ve Francii.“ (Wisconsinská historická společnost, WHS-49898) Stejně jako řada dalších produktů, které se poprvé objevily na trhu ve 20. letech 20. století, hygienické vložky Kotex vznikly jako válečný vynález. Americká společnost Kimberly-Clark, založená v 70. letech 19. století, vyráběla obvazy z materiálu s názvem Cellucotton pro první světovou válku. Cellucotton, který byl vyroben z buničiny, byl pětkrát absorbentnější než bavlněné obvazy, ale mnohem levnější.
V roce 1919 hledali vedení Kimberly-Clark po skončení války způsoby, jak v době míru využít Cellucotton. Podle historiků Thomase Heinricha a Boba Batchelor získala společnost myšlenku hygienických vložek z Amerického fondu pro rány francouzské. Fond „obdržel dopisy od armádních sester, které tvrdí, že chirurgické obvazy Cellucotton používaly jako provizorní hygienické vložky, “ píše pár.
WC Heitmeyerova "Absorbent Pad", 14. června 1932. Patent byl přidělen International Cellucotton Products Company, marketingové rameno pro spotřební výrobky Kimberly-Clark, které se sloučilo s mateřskou společností v roce 1955. (americký patent č. 1 863 333) Zaměstnanec Kimberly-Clark Walter Luecke, který byl pověřen nalezením využití pro Cellucotton, pochopil, že produkt navržený tak, aby přitahoval přibližně polovinu populace v zemi, mohl vytvořit dostatečnou poptávku, aby nahradil válečnou poptávku po bandážích. Na myšlenku skočil.
Ale Luecke téměř okamžitě narazil na problémy. Firmy, k nimž přistoupil, aby vyrobil hygienické vložky z Cellucottonu společnosti Kimberly-Clark, to odmítly. „Tvrdili, že hygienické vložky jsou„ příliš osobní a nikdy je nelze inzerovat, “píší Heinrich a Batchelor. Podobné pochybnosti trápily vedení společnosti Kimberly-Clark, ale Luecke pokračoval v tlaku a oni souhlasili, že si to vyzkoušejí, a sami si vyrobili hygienické ubrousky.
Název Kotex pocházel z postřehu jednoho zaměstnance, že produkt má „texturu podobnou bavlně.“ „Cot-tex“ se stalo snadněji říkatelným „Kotex“, a vytvořilo jméno, které - jako další produkt Kimberly-Clark, Kleenex– by se stalo hovorovým způsobem odkazem na samotnou třídu produktu.
Pro firmu, kterou si Kimberly-Clark najala, aby inzerovala, jim jejich úspěšná reklamní kampaň dala vychvalovací práva. "Myslím, že se trochu poplácali po zádech, že kdyby to mohli prodat, mohli by prodat cokoli, " říká Mandziuk.
U žen, které je používaly, se hygienické vložky Kotex změnily, jak se vypořádaly s menstruací. Stanovili precedens pro to, jak téměř všechny americké ženy rozumějí menstruaci a jak se s tím vypořádají dodnes.
