Vánoce se v obchodních domech Chicago Marshall Field neslavily od roku 2005, ale uvádějí jméno téměř jakéhokoli rodáka z Windy City a během prázdnin je ponoří do dětského zázraku vlajkové lodi v centru emporia: Díváme se na tyčící se vždyzelená místnost z ořechového ořechu, třpytivé ozdoby vážit na jejích větvích. Vinutí přes linky na Cozy Cloud Cottage a chvilku čeká s Santa. Žasl nad propracovanými okny na dovolené podél státní ulice a vychutnával si první sousto mincovny mincovny Marshall Field, která se v kuchyni na místě připravila nahoře.
Cynici mohou tyto vzpomínky odmítnout jako pouhé odrazy chladných maloobchodních strategií. Ale pro Chicagoans jsou emocionální spojení skutečná, stejně jako pro nakupující po celé zemi, kteří si vážili rodinné obchodní domy, které ukotvily jejich centra. Bostonians měl Filene. Atlantans měl Richa. Detroiters měli Hudsona. Clevelanders měli Halle. Philadelphians měl Wanamaker. Ačkoli byly koncipovány především jako obchodní centra, vyvinuly se do větších institucí amerického života - místa, kde byly vítány rodiny různých kast a tříd, aby se podívaly na služby a zboží, aniž by byl vyžadován vstupný.
Nebyl tento čas pravdivější než svátky. A předtím, než je věk online nakupování a franšízových megamallů poslal na jejich zánik (Marshall Field's, pro jednoho, byl přeměněn na Macy's), tyto obchody měly významné místo v našich kolektivních vánočních vzpomínkách.
Jak ale tyto maloobchodní domy inspirovaly takové laskavé pocity?
To je otázka, kterou jsem jako historik fascinoval tím, že jsem vyrostl v Chicagu, kde byl Marshall Field's stejně součástí duše města jako naše Lakefront nebo naše mláďata. Jako dítě jsem se setkal s babičkou pod slavnými hodinami na State Street a Washington Boulevard a zamířil k Walnut Room na oběd se svým dědečkem, který pracoval 25 let v Field's jako kupující pro prádlo. Když byla oznámena změna na Macy's, protestanti se shromáždili pod hodinami s nápisy „Field's is Chicago - Boycott Macy's.“ Od té doby se tam každý podzim na podzim setkávají. Marshall Field's se může vrátit do Chicaga. “
Vánoce nikde v Americe moc nenastaly, když Potter Palmer přijel do Chicaga v roce 1852 a otevřel obchod se suchým zbožím. Na přelomu století ji jeho nástupci, Marshall Field a Levi Leiter (a později právě nyní eponymous Field) zabudovali do premiérového obchodního domu na Středozápadě, který je známý pro dokonalou péči o zákazníky, štědré politiky vracení, kvalitní zboží a širokou škálu služeb (od čajovny po relaxační místnosti, oprava obuvi až po rezervaci hotelu - to vše udržovalo zákazníky v budově a sáhlo po jejich peněženky).
Vánoce však dostaly jen skromnou pozornost. Obchod nakonec začal inzerovat vánoční přání a dárkové zboží a v roce 1885 otevřeli oddělení sezónních hraček (později se to stalo rokem). První zmínka o sváteční výzdobě v Marshall Field and Company přišla v roce 1907. Obchod se právě otevřel v monumentální nové budově s místnosti Walnut Room a zaměstnanci restaurace údajně postavili malý vánoční stromeček.
1934, strom stál 25 noh vysoký. Do poloviny století si Field položil nárok na největší vnitřní jehličnan na světě: 45 metrů dlouhá stálezelená vyvýšená na vrcholu vyčerpané kašny Walnut Room. Trvalo 18 dekoratérů a třípodlažní lešení, aby se oživil živý stálezelený strom - dětem to vypadalo, jako by se táhlo až k obloze.
V průběhu desetiletí využívaly obchodní domy, jako je Marshall Field, stále propracovanější strategie k přilákání nakupujících. Když se vůně kuřecího hrnce paní Herringové vytékala z vlašského ořechu, masivní „ledový“ sob stoupal po displejích, nad uličkami stékaly příliš velké cukrové třtiny a stálezelené věnce a ve světlíku se vznášely obří hvězdy a velké sněhové vločky. V závratných projevech ducha dovolené zprostředkovávali Fieldovy vnitřky radost z Yuletide shora dolů.
A pak tu byly dárkové krabičky Marshallova pole. Každý z nich nesl elegantní kaligrafii názvu společnosti, což znamenalo, že dárek uvnitř stojí za to si pochutnat. Nebylo neslýchané, aby dárci rozdali notoricky robustní kontejnery a zabalili je do „podvodného“ zboží z jiných obchodů, a to jak z úskalí, tak ve snaze předat neúčinnému polnímu záři.
Field měl dobrý důvod pokračovat v těchto tradicích. Jejich skutečná síla však přišla z překonání jejich původního komerčního účelu. Pro mnoho Chicaganů byl Marshall Field's na Vánoce přeměněn z nádherně zásobeného obchodního domu na téměř posvátný rodinný rituál.
Žádný z těchto rituálů nebyl více legenda než sváteční okna.
V roce 1910, díky zdokonalené výrobě skla, která mohla vytvořit masivní průhledné panely, začaly obchody v USA montovat komplikované výlohy do oken a úsilí rychle eskalovalo, protože se staly silnou láskou pro nakupující.
Vynalézavý okenní návrhář Marshall Field, Arthur Fraser, použil velké rohové okno ve Washingtonu Boulevard k prezentaci dárkového zboží se svátky. Jeho první panel představoval animované karusely a hračky na hračky připravené na dárky. V roce 1944 však nový stylista obchodu John Moss provedl tvrdý prodej ve prospěch vypravěčských oken - znovu vytvořil návštěvu Clementa Moorea od sv. Mikuláše. Panely příběhů byly takovým hitem, že se zopakovaly příští rok.
Brzy se objevil nový trend prázdninových oken: maskoti specifické pro obchod. Montgomery Ward's prohlásil Rudolfa Červeného nosa a Wieboldta vymíchal medvěda skořice. Joanna Osborn, jeden z Mossových spoluautorů, vykouzlil strýčka jmelí, baculatou postavu podobnou Dickensovi v červeném kabátě a černém cylindru. S bílými křídly létal po celém světě a učil děti o lásce na Vánoce.
První okno displeje strýčka jmelí vyšel v roce 1946 v sérii s názvem Vánoční sen, který představoval velkorysý starý muž přináší mladého chlapce a dívku na severní pól navštívit Santa. V roce 1948 dostal strýc jmelí nějakou společnost ve formě tety Holly a pár se stal bonandou pro merchandising. V průběhu let mohli kupující nakupovat panenky, knihy, ozdoby, barvicí soupravy, lisované svíčky, koktejlové ubrousky, horké podložky, loutky, skleněné nádobí a dokonce i použité okenní podpěry.
Postupem času si Fieldoví malíři oken osvojovali umění falešného sněhu (kombinace košerové soli a broušeného skla) a podrobných animatronických antik. Pamatuji si, když okna měla téma Louskáček. Pod velkými scénami zobrazujícími hlavní obchod byly maličká okna, ve kterých figurky malých myší upravovaly svou vlastní nádhernou verzi příběhu.
Na jejich vrcholu začalo plánování a navrhování ročních displejů více než rok předem a každý listopad čekal na odhalení každého nového tématu dychtivá veřejnost. Desítky tisíc fanoušků vytvořily poutě z Illinois, Iowy, Indiany, Michiganu, Wisconsinu a Minnesoty, aby se daly kolem seriózních přehlídek State Street v dětské úctě.
Okna měla samozřejmě i marketingový aspekt. Potěšený divák, který byl naplněn sezónním duchem, by se doufal, že se objeví uvnitř, aby nakupoval. Na samotných displejích však nebyl obchod. Stejně jako mnoho z prázdninových výtvorů uvnitř, lidé byli připoutáni k duchu, ne k prodejům. Značka obchodu se stala víc než jen to, co prodávala, které se v průběhu let proměňovalo a teklo. Pro generace chicagských rodin prostě Marshall Field jednoduše inspiroval vánoční náladu.
Leslie Goddard je historik a autor knihy Remembering Marshall Field's (Arcadia, 2011). Její rodina má více než 50 let zkušeností s prací pro Marshall Field's.
