Pokud žena v roce 1932 hledala večerní šaty, měla velkou šanci, že považuje za konkrétní šaty. Bílý organizér showstopper s délkou podlahy měl objemné rukávy z pom-pomu s vyšívaným lemem a zvlněným lemem a byl to „to“ šaty pro nadcházející roky, posílající rázové vlny světem módy. Župan, inspirovaný pohledem filmové hvězdy Joan Crawfordové v Letmý Lyntonu, který byl MGM, byl šuplíkem kostýmního návrháře Adriana Greenberga. Jeho silueta byla tak bezprecedentní, že inspirovala ženy, aby se hrnuly do obchodních domů, jako je Macy's, pro jednu ze svých.
Související obsah
- Tři děsivá kosmetika Pre-FDA
Ale to, co vypadalo jako módní výstřelek, bylo opravdu předzvěstí věcí, které přijdou. Přestože není přesně jasné, kolik kusů Letty Lyntonových bylo vyrobeno a prodáno, vzhled byl tak populární, že od té doby získal téměř mýtický status ve světě kostýmního designu a módy inspirovaného kinematografií. Tato jediná róba znamenala okamžik v americké módě - ta, ve které kostýmní návrháři v Hollywoodu, nikoli couture domy v Paříži, začali říkat americkým ženám, co se nosí. Byl to začátek éry filmu inspirovaného oděvu, který přinesl stříbrné plátno do skříní obyčejných žen.
Uctívání kostýmních návrhů trvalo 21 let od doby, kdy byla první cena akademie oceněna, ačkoli filmové kostýmy uchvátily diváky od doby, kdy byly promítány první filmy. Málokdo si však uvědomuje, že kostýmní design měl velký dopad na globální módní průmysl.
Začátkem třicátých let 20. století, během Velké hospodářské krize, byl zlatý věk Hollywoodu a filmy nabídly vzrušující a dostupnou formu úniku. Jak film zachytil americkou kolektivní představivost, to, co se nosí na obrazovce, se stalo senzačním. Vznikl nový trh - as ním i celá šatní skříň stála za to, jak vyvíjet a prodávat výrobky inspirované kostýmy v kinech.
Závod měl vytěžit z této nové, převážně ženské skupiny spotřebitelů. V čele úsilí byla filmová studia včetně Paramount, Warner Brothers, Fox 20th Century a RKO. Protože studia měla tvůrčí kontrolu nad všemi aspekty filmové produkce a distribuce - od režisérů po herce po kostýmní design - propagovali nové způsoby propagace sebe sama, proměňovaly své lukrativní filmy v ještě více komerční zlato.
Móda v kině poskytla více než jen prvek intrik a výběru oblečení, které se lišilo od toho, co se v obchodech pravidelně prodávalo. Všechno to dopadlo na kouzlo filmů: fantazie představená prostřednictvím různých filmových linií, epoch a nastavení filmů vstoupila do domovů lidí prostřednictvím jejich osobních šatníků. Tyto komerční úpravy (někdy knockoffs, někdy oficiálně licencované) byly prodány na masový trh filmových diváků. Vyráběny za nízkou cenu s méně krejčovskými a levnějšími tkaninami, byly šaty prodávány za dostupnou maloobchodní cenu.
Jeden z prvních takových snah přišel od Hollywood Fashion Associates, skupiny módních výrobců a velkoobchodníků, kteří dostali autorská práva k populárním hollywoodským stylům a na konci 20. let je prodali v exkluzivních obchodech v Los Angeles. Podobně v roce 1928 se společnost Country Club Manufacturing Company spoléhala na vlastní styly, které vytvořily rozpoznatelné filmové hvězdy, aby přilákaly kupce.
Módní Američané už léta berou své podněty od francouzských designérů haute couture jako Coco Chanel, Paul Poiret, Jeanne Lanvin a Madeleine Vionnet. Tyto pohledy se samozřejmě odrazily v okouzlujících hollywoodských produkcích, ale s tímto novým obchodním mozkem, by filmová studia mohla vydělávat na vlastních interiérových designérech. „Studia byla odhodlána už nikdy na milost a nemilost malé skupiny francouzských návrhářů, “ napsala Edith Headová, jedna z nejslavnějších hollywoodských zákazníků. „Pokud byly hvězdy na sociálním okruhu horké, požádali designéři o módní osobní skříně pro ně také. ““
Studia spolupracovala s obchody na celostátní úrovni a vytvořila tematické obchody se jmény jako Warner Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions a Macy's Cinema Fashion Shops. Pracovali s populárními časopisy, aby propagovali své filmy jako místo objevování módních trendů.
Studia a maloobchodníci propagovali nový vzhled spolu s vydáním filmu v publikacích pro fanoušky, jako jsou tabloidy, včetně hollywoodského Picture Play, Mirror Mirror a Shadow Play . Mezi časopisy o módní módě, jako je Vogue, patřily také reklamy na filmovou módu. Tato zásuvka změnila návrháře kostýmů na vývojáře trendů. Tyto časopisy často uváděly nebo jednoduše uváděly smluvní studiové hvězdy, protože bylo zřejmé, že mají hlavní vliv na chování spotřebitelů. Ve filmech Crawford, jako je Letty Lynton, píše historik Howard Gutner, zaměření na módu „by se stalo ohromující, do té míry, že téměř všechno ve filmech, včetně směru, by vzalo zadní sedadlo.“
RKO Radio Pictures psalo o tom, kdo byl zapojen „ve spolupráci“ s návrhy zkopírovanými z jejich filmu z roku 1935, Roberty. Filmový den (str. 16), leden-březen 1935. (Knihovna Kongresu Národní audiovizuální konzervační středisko) 
Vlevo: Fotografie komerčně prodávaného designéra Warner Brothers Studio Styles od Orry-Kellyho a inspirovaná kostýmem z filmu WB 1933 Anthony Adverse . Vpravo: Tyto šaty nemusely být designem Orry-Kelly, ale WB jej zkopíroval i pro jejich značku Studio Styles. Moderní obrazovka (str.74) prosinec 1935 - listopad 1936. (Knihovna Kongresu, film, divize vysílání a nahrávání zvuku) 
Strategie společnosti Warner Bros. na zvýšení módy kina kupujícím. Hollywoodský časopis, leden-listopad 1935. (Knihovna kongresového filmu, divize vysílání a nahrávání zvuku) 
Na základě úspěchu Lyntonu vytváří MGM rozruch s novým filmem Today We Live. Nový filmový časopis (str. 53), leden - červen 1933. (Knihovna Kongresu Národní audiovizuální středisko pro ochranu zraku) 
Tato reklama Studio Styles obsahuje seznam obchodů společnosti Warner Bros, které se nacházejí ve větších maloobchodních prodejnách v této oblasti. Vogue, 15. září 1935 ( Vogue ) 
Příklad toho, jak byly kino šaty zobrazeny v The Carl Co. Cinema Fashions publikovaném v Photoplay (str. 54), prosinec 1934 ( Photoplay ) 
Dopis pomocného sekretáře Warnera Brose Roya Obringera publicistovi Morrisovi Ebensteinovi o studiu stylů. Orry byl odolný vůči WB pomocí svého jména ve studiu. (Zdvořilost Ulanda Blair, ACMI) V roce 1930 se Samuel Goldwyn z MGM obrátil zpět tím, že do USA přivedl Coco Chanel, jednoho z nejznámějších světových designérů, aby v krátké spolupráci vytvořil kostýmy pro své filmy. Ve stejném roce se Macy's stala prvním obchodním domem, který nese filmem inspirovanou módu, prodávajícím večerní nošení za cenu v dnešním moderním módním rozmezí od 200 do 500 USD.
Tradiční módní průmysl využil formální couture vitríny a tiskové publikace k šíření trendů. Stejně tak filmové módy. Oblečení inspirované kinematografií se shodovalo spíše s filmovými premiéry než se sezónními módními přehlídkami. Marketing v obchodních publikacích a v rádiu vytvořil pocit včasného vzrušení. Fanoušci si mohli koupit lístek, aby viděli žádoucí vzhled, nebo jít do obchodu, aby je chytili, než zmizí.
Studia byla také v čele módních trendů a sdílela své plány na nadcházející filmy již rok předem s velkým výrobcem oděvů Bernarda Waldmana „Modern Merchandising Bureau“ (MMB). Výsledkem bylo, že když měl premiéru film, nová móda by také - a zase, oděv sloužil jako reklama na film a jeho studio.
Nyní ženy ze všech oblastí života a ve všech částech země měly přístup k nejmodernější módě, aniž by cestovaly do Paříže. Ale Waldman ještě nebyl hotový. Franšízoval více než 400 Cinema Fashion Shops po celé zemi a dalších 1 400 obchodů prodávalo styly podporované hvězdami. Měl však konkurenci z Warner Brothers 'Studio Styles. Tato vysoce lukrativní produktová řada byla založena v roce 1934 a představovala licencované designy inspirované předními kostýmními návrháři studia. Když Warner Brothers nevystupoval v propagačních akcích, propagoval svého hvězdného návrháře Orryho-Kellyho, čímž se stal vyhledávaným kostýmem crossover pro módní návrháře - podobně jako Adrian Greenberg.
Adrian - nyní natolik slavný, že ho zná jen jeho křestní jméno - navrhoval kostýmy pro hvězdy jako Joan Crawford, Greta Garbo a Norma Shearer. Dostal se také na licenční akci. Macy's vytvořila linii založenou na Adrianových kostýmech pro drama 17. století MGM Queen Christina (1933) s Garbo. Nakonec využil svého úspěchu k zahájení módní kariéry a ve 40. letech nechal Hollywood založit svůj vlastní módní dům.
Ale stejně jako módní trendy přicházejí a odcházejí, i komercializace filmem inspirované módy. Nakonec síla studiového systému poklesla, což oslabilo jejich centralizovaný marketingový stroj. A jak Zlatý věk Hollywoodu zmizel, filmový průmysl již nebyl považován za módní vpřed. V roce 1947 Christian Diorův „nový vzhled“ předefinoval siluetu moderních žen - a znovu postavil francouzské návrháře do popředí ženské módy.
Co se stalo s šaty, které diktovaly hlavní posun v celém módním průmyslu? Bohužel, rané hollywoodské kostýmy nebyly oceňovány, konzervovány a vystavovány tak pečlivě jako dnes. V průběhu let byly kostýmy pronajaty, přepracovány nebo jednoduše ztraceny. Podobně přetrvává relativně málo důkazů o módě inspirované módě. Prostřednictvím zasvěcené korespondence a časopisů pro fanoušky 30. let můžeme vidět, co bylo vyrobeno a prodáno v obchodech po celých Spojených státech.
Mnoho šatů, které zachytily americkou fantazii prostřednictvím filmové magie, jsou poklady uložené v domovech po celé zemi. I když nejde o originály, repliky maloobchodu slouží jako neocenitelná módní reference a pomáhají zaplnit mezeru, kterou zanechaly původní kostýmy nošené v milovaných filmech, než byly považovány za dostatečné hodnoty ke sběru.
