Linda Tatersmith žije ve vašem bloku. Možná ji neznáte pod tímto jménem, ale když jde do supermarketu, objeví se její alter ego. "To, co řídí Lindu, součást toho, co Linda baví, je radost její rodině s velkým jídlem, " říká Don Goodwin, prezident Golden Sun Marketing, v Minnetristě v Minnesotě.
Linda Tatersmith je jméno konzumní persony vyvinuté pro US Potato Board, kterou tým Goodwin použil při navrhování identity značky a marketingové strategie pro labužnické brambory Tasteful Selections. Jako téměř všichni zaneprázdnění američtí spotřebitelé, paní T. chce rychlost a pohodlí. Vkusné výběry poskytují obojí tím, že nevyžadují praní ani loupání. Ale Linda chce od svých brambor něco jiného. "Jeden z bodů potvrzení, které dostane za týden, je, když její rodina říká:" Mami, to je skvělé jídlo, "říká Goodwin.
Klíčem k tomu, aby jí pomohla dosáhnout tohoto nejvyššího bodu - což je také diferenciace chutných výběrů -, je velikost. „Spotřebitel má nespokojenost, protože brambory vaří nerovnoměrně, “ uvádí Goodwin, „takže je přesněji určujeme. Jsou kulaté, ne podlouhlé jako ostatní brambory, a jejich velikost je velmi konzistentní, takže vyjdou dokonce rovnou. “Aby produkt vyskočil z police, Golden Sun Marketing vyráběl plastové sáčky zdobené zářivě barevnou grafikou, které odpovídají odstínům hlízy v jejich produktové řadě - červené, růžové, fialové a zlato.
Tasteful Selections bramborový obal vyvinutý společností Golden Sun Marketing
Strategie Golden Sun signalizuje zásadní posun v tom, jak je úspěšná zemědělská značka vytvořena: zachází s čerstvými produkty jako s dobrým spotřebitelským balením (CPG). Toto je stejný příběh s Cuties, citrusovou společností, o které jsme hovořili dříve v této sérii. Goodwin pracoval na několika specializovaných citrusových značkách (včetně Disneyho zemědělského držitele licence, Imagination Farms, jehož byl Goodwin majitelem) a obdivuje přístup Cuties. "Viděli příležitost být více snacklike, " poznamenává, "Vytvořili skvělý design a vložili veškerý svůj majetek do spotřebitele ... Dostanete kupony do nedělních novin, billboardů, TV a dalších mediálních forem, jako je Facebook." Golden Sun nevyvinul Lorraine Orangesmith, aby se zaměřil na spotřebitele citrusů: „Beru hodně z toho, co jsme se dozvěděli o Lindě Tatersmithové, a aplikuji ji jinde ve výrobě.“
Samozřejmě, že pro výrobu rámečků, které jsou spíš jako CPG, je samozřejmě nezbytné balení samotné. „Kde bylo v minulosti nejvíce všeho, co bylo prodáno bez jakéhokoli balíčku, nyní máte QR kódy a véčko s informacemi o produktech pro spotřebitele, “ říká Roberta Cook, zemědělská marketingová ekonomka na University of California v Davisu, „Předtím, pokud vaše rozmanitost byla jiná a chutnala lépe, ale vypadala stejně, nikdo nevěděl. Jak můžete získat loajalitu a ochotu spotřebitele zaplatit cenovou prémii, pokud ji spotřebitelé nedokážou rozlišit? V tomto ohledu začíná pomáhat pohyb směrem k balení. Uvidíme větší spotřebitelské spojení s konkrétními výrobky, než jaké jsme měli za posledních 100 let. “
Tato teorie byla přijata do extrému před pár lety, když se reklamní agentura Crispin Porter + Bogusky vydala na požitek nové mrkvi na celý život. Zatímco většina zemědělských značek bojuje o přeměnu spotřebitelů ze zpracovaného občerstvení na čerstvé produkty, Crispin šel proti obilí. Jak uvedl tvůrčí ředitel agentury v roce 2011 v příběhu společnosti Fast od společnosti Douglas McGray, „Pravda o mrkvi pro děti je, že mají mnoho z definujících vlastností našeho oblíbeného nezdravého jídla. Jsou neonově oranžové, jsou křupavé, jsou ponořené, jsou trochu návykové. “Jinými slovy: Jsou jako Doritos.
Balíček Crispin Porter + Bogusky pro dětskou mrkev Bolthouse
Přestože se nezdravý balíček nestal všudypřítomným v supermarketech, kampaň přinesla spoustu kulturní hodnoty jako samotný koncepční projekt. Pokud honosný design obalu může nalákat lidi k jídlu z továrních extrudovaných chemických kalů, proč by to nemělo fungovat tak, aby přiměli nezdravé jedince k jídlu zeleniny? Zdá se možné, že by to byl klíč ke zvýšení spotřeby čerstvých potravin. Ale tento přístup je jistě příští gen - připravený na to, kdy Junior Tatersmith začne vydělávat příspěvek.
Sleduj @sarahrich
Sleduj @smithsonianmag
