Raymond Loewy, legendární americký produktový designér a obchodník, není spotřebitelům dnes dobře znám, ale ve druhé polovině 20. století byl pro svou praxi uplatňování principů toho, co nazval „čisticí linií“, vytvořením ostře vytvořeného názvu domácnosti nezapomenutelné vzory. Lednice Sears z roku 1934; balení cigaret Lucky Strike; logo Exxon; desítky modelů automobilů pro společnost Studebaker Automobile Company - to všechno byly návrhy Loewy. Na základě svého kréda, že „nejkrásnější křivkou, kterou znám, je křivka prodeje“, Loewy přesunul miliony produktů pro klienty, jako jsou Coca-Cola, Nabisco, Armor a Frigidaire.
Francouzský rodák Loewy také použil zásady čistoty - redukující vzhled produktu na jeho podstatu, bez ozdůbek nebo zbytečných detailů - aby si vytvořil vlastní jedinečnou americkou osobnost. Reinvention je v americké literatuře a legendě opakujícím se tématem a stejně jako produkty, které si představoval, i Loewy spravoval svůj veřejný obraz od chvíle, kdy emigroval do Spojených států, neustále upravoval a leštil svou biografii více než půl století, když pracoval jako designér a umělec. Postavil jednu z nejúspěšnějších designérských firem v historii a díky společnosti, médiím a reklamním metodám, které se nyní nazývají brandingem, se dostal do pozice „amerického návrháře“.
Jeho úspěchy se odehrávaly v rychle se rozvíjející spotřebitelské kultuře. V desetiletích po první světové válce - táhnoucí se velkou depresí, další světovou válkou a do šedesátých let - se americké spotřebitelské výrobky transformovaly. Turistické vozy proměněné z boxy, předních těžkých monster na vozidla s vyváženými proporcemi. Traktory, dříve vrtulové stroje poseté pásy a převody, se staly kompaktními pracovními koni s ergonomickými sedadly, manévrovatelnými gumovými pneumatikami a chráněnými komponenty motoru. Šíření stylového spotřebního zboží inspirovalo vynakládání výdajů mezi expandující střední třídou, která chtěla, aby nové výrobky, přístroje a zkušenosti s návrhy odpovídaly jejich vlastnímu optimismu. Hrubý domácí produkt země vyskočil z 228 miliard USD v roce 1945 na více než 1, 7 bilionu dolarů v roce 1975.
1951 fotografie kuchyňského designu od Raymonda Loewy Associates. (S laskavým svolením Kongresová knihovna, divize tisků a fotografií, vizuální materiály od Raymond Loewy Papers, LC-G613-T-59454.) Transformace byla řízena novou americkou disciplínou: průmyslovým designem. Průmysloví návrháři těžili principy, které se naučili v divadle, architektuře, reklamě a umění, aby vytvořili neodolatelné produkty. Norman Bel Geddes, návrhář výstavy „Futurama“ na světovém veletrhu 1939, byl bombastickým divadelním designérem, který psal Horizonty, vlivnou knihu plnou ilustrací efektivních letadel, vlaků a automobilů. Walter Teague, nejlépe známý pro fotoaparáty Kodak Brownie s jejich černobílým obalem, měl pozadí v ilustraci reklamy. Henry Dreyfuss, tvůrce kruhového termostatu Honeywell a moderního telefonu AT&T, se z divadelního designéra změnil na specialistu na ergonomický design.
Loewy byl však nejvlivnějším americkým průmyslovým návrhářem ze všech. Narodil se v roce 1893 v Paříži, synu otce obchodního novináře a řízené matky, jejíž mantru byla „je lepší být záviděn než pitted.“ Loewy vystudoval strojírenství na Ecole de Lanneau, francouzské přední technologické univerzitě, a byl odveden do francouzské armády jako soukromý během první světové války. Bojoval podél západní fronty a získal ocenění Croix de Guerre za procházení do země nikoho za opravu komunikačních linek. Nakonec se dostal do hodnosti kapitána.
Po příměří se Loewy vrátil domů. Jeho rodiče zemřeli v roce 1918 španělskou pandemií chřipky. Samotná Francie byla zničena válkou a Loewy se brzy rozhodl připojit ke svému bratrovi, který se přestěhoval do New Yorku. V 1919, během jeho oceánské plavby do USA, Loewy vstoupil do náčrtu v soutěži talentů na palubě. Kresba upoutala pozornost spolucestujícího sira Henryho Armstronga, britského konzula v New Yorku, který slíbil představit mladého kapitána potenciálním zaměstnavatelům. Loewy zasáhla ulice vyzbrojené doporučením Armstronga a portfoli kreseb.
Do roku 1920 Loewy vytvořil solidní výklenek jako ilustrátor módy a vytvořil celostátní pověst pro své módní reklamy a katalogy inspirované uměním a také turistické reklamy s elegantními loděmi pro linii Bílé hvězdy. Byl velmi úspěšný a vydělával více než 30 000 dolarů ročně (asi 381 000 dolarů v dnešních dolarech). Ale v roce 1929 Loewy rostl nespokojen se životem ilustrátora a začal si myslet, že by mohl mít větší dopad tím, že by sám transformoval americké výrobky. "Finančně jsem byl úspěšný, ale byl jsem intelektuálně frustrovaný, " řekl New York Times pozdě v životě. "Prosperita byla na svém vrcholu, ale Amerika obracela hory ošklivé, špinavé haraburdí." Byl jsem uražen, že moje adoptovaná země zaplavila svět tolik nezdravých věcí. “
Loewyovo „auto budoucnosti“ bylo uvedeno na obálce srpnového čísla vědy a mechaniky v roce 1950. Cover Art by Arthur C. Bade, ilustrátor štábu časopisu. (Se svolením Wikimedia Commons) Ponořil se do designu. Jeho prvním projektem byla revitalizace Gestetnerova duplikátoru, což je raná verze kancelářského mimeografického stroje, vytvořením zjednodušené skořepiny, která skryje většinu nevzhledných pohybujících se částí stroje. Sigmund Gestetner, londýnský obchodník, který kopíroval, přijal Loewyho design v roce 1929 a zaplatil 2 000 $ (asi 28 000 $ dnes), které Loewy použil k založení své firmy. Najal designéry a obchodního manažera, ale uprostřed Velké deprese byli klienti vzácní. Loewy potřebovala něco mimo talent. Potřeboval obrázek.
Usadil se na mixu staromódní americké nátlaku a Euro-suavity - sporting knírku a nošení nejnovějších francouzských módy - a vydal se na cestu, aby prodal svou vizi představitelům středozápadní výroby. Jeho hřiště bylo jednoduché a zdobené na jeho vizitkách: „Mezi dvěma produkty stejnými co do ceny, funkce a kvality bude lépe vypadat lepší než ostatní.“ Během své kariéry Loewy provedl všechna hlavní klientská hřiště a prezentace a poté obrátil službu účtů podřízeným.
Společnosti tvrdě padly na Loewyho kouzlo. Sears ho požádal, aby navrhl ledničku, a vyrobil Coldspot z roku 1934, zářící bílou svatyni, která zefektivnila čistotu a zvýšila prodej z 15 000 na 275 000 jednotek za pět let. Loewy přesvědčil Pennsylvánskou železnici, aby mu umožnil navrhnout popelnici pro Penn Station v New Yorku, čímž vytvořil popelnici, která včleňuje návrhy art deco s egyptskými motivy populárními po objevení hrobky krále Tuta v roce 1922. Potěšilo se, že železnice uvedla do provozu PRR GG-1, elektrickou lokomotivu s kroutícími se křivkami, a PRR S-1, zjednodušenou lokomotivu připomínající rychlou střelu. S-1 byla největší parní lokomotiva, která kdy byla postavena - a tak výrazná, že ji kritici a vysoká společnost považovali za umělecké dílo, když bylo vystaveno na světovém veletrhu 1939 v New Yorku. Motor, který šlapal na běžícím pásu, přitahoval denně tisíce návštěvníků a byl považován za hvězdu veletrhu.
Raymond Loewy et al. "Locomotive", patentovaný 30. srpna 1938 (americký patent 2 128 490) 
„Motorový trenér“ Raymonda Loewyho patentovaný 9. září 1941 (americký patentový patent 129 396) 
Raymond Loewy's "Lednička" patentovaný 2. února 1937 (US Design Patent 103, 023) 
Patent "Pencil Sharpener" od Raymonda Loewyho patentovaný 6. března 1934 (patent US Design 91, 675) 
Patentovaný nápojový dávkovač Raymonda Loewyho, patentovaný 18. května 1948 (patent US Design 149 656) Do čtyřicátých let Loewy navrhoval Greyhounda, International Harvestera, American Tobacco a Coca-Cola, ale stal se nejlépe známý jako hlavní automobilový designér pro Studebaker Automobile Company. Loewyho evropské zázemí ho odlišilo od amerických designérů automobilů v designérských studiích pro General Motors, Ford a Chrysler. Například inovativní velitel z roku 1947 měl sjednocené tělo, rovnoměrně vyvážené v přední i zadní části, s elegantním lemováním, které mělo napodobit stíhací letadla z druhé světové války. Vůz byl hitem u spotřebitelů a dal Studebakerovi čtvrté místo v prodeji za GM, Fordem a Chryslerem. Velitel, kterého autoři ocenili jako „naklonění dopředu“, vedl cestu k nejlepším prodejním rokům společnosti. V roce 1950, kdy se společnost Showebaker přestěhovala z výstavních sálů 268 229 aut, vlastnila 4 procenta domácího trhu s automobily.
1953 Starliner kupé bylo Loewyho prvním legitimně revolučním designem automobilu. Výrobci automobilů Big Three navrhovali automobily pro americké dálnice s předními sedadly, jako jsou pohovky a odpružené odpružení, které se sotva zaregistrovaly, když řidiči přejeli trosky. Loewy a jeho tým viděli potřebu menšího auta, které by zdůrazňovalo najeté kilometry a lepší pocit z jízdy. Starliner seděl nízko na silnici, měl minimální chrom a bez zdůraznění mřížky; jeho aerodynamická krása předznamenala taková „osobní“ auta jako Corvette, Thunderbird, Mustang a Buick Riviera. Návrháři automobilů by podobný skok nepokročili, dokud Ford v 80. letech nepřevede na Thunderbird a Taurus.
Loewyho vrcholným automobilovým úspěchem byl Avanti z roku 1963. Sportovní vůz se skelnými vlákny měl blatníky podobné břitvám zametajícím se do zvýšeného zadního konce, klínového předního konce a bezpečnostních prvků včetně válečku, kotoučových brzd a čalouněného interiéru. Interiér, přímý odcizení letadel, byl vybaven stropní konzolou a ovládacími prvky, které připomínaly tryskové škrticí klapky. Celkovým efektem byla překvapující silueta, která se dodnes nevyrovnála.
V Nice 8. srpna 1963, Raymond Loewy, jeho manželka a jejich dcera pózovala před 1953 Studebaker Starliner Avanti, kreslil jej. (Keystone-France / Gamma-Keystone prostřednictvím Getty Images) Loewyovy provize rostly s explozivní poválečnou ekonomikou, stejně jako jeho reputace. Najal zaměstnance juniorských návrhářů, převzal několik partnerů v oblasti designu obalů a maloobchodních prostor, a co je nejdůležitější, najal Betty Reese jako svého tiskového agenta. Loewy a Reese vytvořili moderní standard pro vytváření značky. Reese naučil Loewyho proměnit každý debut designu produktu v hollywoodskou produkci. Poradila mu, aby mu strčil cestu do fotografie, pokud viděl novináře. Naučil se, kde stojí na fotografiích - v přední řadě, zcela doleva, protože editoři identifikují lidi na fotografiích zleva doprava. Přizpůsobil stávající modely automobilů a své jednorázové návrhy řídil na veřejných akcích. Jeho domy byly určeny spíše jako rezidence než jako reklamy pro sebe: byt v New Yorku plněný uměním a produkty navrženými Loewy, dům v Palm Springs s bazénem rozšířeným do obývacího pokoje.
Loewymu bylo vše ve službách - a brzy bylo jeho jméno a fotografie uváděno v publikacích po celé zemi. Loewy přišel k personifikaci pojmu „návrhář“ a novináři ho hledali, aby se vyjádřil ke všem od GM aut („jukeboxů na kolech“) po vejce („perfektní design“). Vyvrcholením jeho brandingového triumfu přišlo v roce 1949, když byl předmětem titulního příběhu v časopise Time a rozsáhlého díla v životě. Navázal na „ Never Leave Well Enough Alone“, „autobiografii“, která vyhýbala životopisným detailům litanii jeho designových triumfů, vše zprostředkované jeho jedinečným, okouzlujícím hlasem. Jeden kritik to nazval „řeč po večeři o 100 000 slov“. Kniha, která je dodnes v tisku, představovala vyvrcholení Loewyho tvorby obrazu.
Pohled na krytý / venkovní bazén v Raymond Loewy's Palm Springs v Kalifornii doma v roce 1947 (Peter Stackpole / Sbírka obrázků LIFE / Getty Images) V jeho pozdnějších letech, Loewy by vytvořil více ikonické designy: Air Force One; loga pro Exxon, Trans World Airlines a US Postal Service; a interiér nadzvukových dopravních letadel Concorde. Neúprosně pracoval, dokud svou společnost v roce 1979 neprodal.
Krátce nato se Loewyina aura zmenšila. V jistém smyslu jeho dlouhověkost pracovala proti jeho dědictví, protože byl zřídka v zákulisí dost dlouho, aby inspiroval k oživení jeho vlivu. Dnes je o vlivu Loewy stále horkě diskutováno historiků designu a kritiků umění. Jeden tábor obdivuje svého génia za populární vliv designu, zatímco druhá strana trvá na tom, že byl primárně podnikatelem, který získal uznání za návrhy svých zaměstnanců.
Je jasné, že jeho vize divoce uspěla na trhu a zůstává vlivná. Jeho logo pro International Harvester - černé „H“, které představuje nadrozměrná kola traktoru, propletená s červeným tečkovaným „i“, které označuje tělo traktoru a farmáře nebo řidiče - je dodnes vidět na kloboucích truckerů, tričkách a nálepky na nárazníky - 33 let poté, co společnost přestala fungovat.
Stejně významně, šablona Raymond Loewy vytvořená, aby se stala národně známou osobností, se proměnila v moderní vědu o brandingu. Kdyby dnes navrhoval toustovače a automobily, není pochyb - s omluvou ostatním nutkavým americkým komunikátorům - že by byl králem všech médií.
John Wall je novinář v důchodu, specialista na vztahy s vysokoškolskými médii a autor Streamliner: Raymond Loewy a Image-making in Age of American Industrial Design.
