„Jste opilí?“ Ptá se James T. Kirk ve scéně z filmu 2013 Trek: Into Darkness z roku 2013 . Kirk telefonuje s důvěryhodným technikem Scottym a pokouší se ho zeptat na řadu tajemných souřadnic. Scéna se přepne na hlasitý bar, ve kterém sedí Scotty. Vedle něj je elegantní futuristická láhev piva Budweiser - která se zřejmě stále prodává v roce 2259.
Související obsah
- Nikdo si není jistý, proč tomu říkají Martini
- Seznamte se s doktorem, který přesvědčil Ameriku, aby vystřízlivěla
- Zde je myšlenka prevence fetálního alkoholového syndromu: Testy těhotenství zdarma v barech
Tento druh scény není náhodou, tvrdí nový výzkum, který bude představen v úterý na výročním setkání Pediatric Academic Societies. Umístění alkoholu se za poslední dvě desetiletí téměř zdvojnásobilo, autoři shledávají, a většina z toho je pravděpodobně placené umístění produktu.
„Více než 80 procent filmů obsahuje vyobrazení konzumace alkoholu, “ říká pediatr James D. Sargent z University of Dartmouth, který za své vyobrazení násilí, tabáku, drog a pití více než 20 let bojuje s filmy. Zatímco toto procento zůstalo během těchto dvou desetiletí relativně nezměněno, přítomnost konkrétních značek zobrazených na obrazovce se dramaticky zvýšila.
Sargent tvrdí, že drtivá většina zobrazení alkoholu ve filmech je nyní pravděpodobně umístění produktu. Zjistil, že zhruba 44 procent z 2 000 studovaných filmů vykazovalo skutečné známky alkoholu během 20letého sledovaného období. Ve studovaných filmech se navíc zobrazení značek alkoholu zvýšilo o 96 procent, ze 140 vystoupení v top 100 filmech v roce 1996 na 282 vystoupení v top 100 filmech roku 2015.
Nejčastěji se vyskytujícími značkami byly Budweiser, Miller a Heineken, říká spoluautor Samantha Cukier, výzkumný pracovník v oblasti veřejné politiky, který pracuje se Sargentem v Dartmouthu, přičemž trojice představuje jednu třetinu z celkového počtu viděných značek. „Předpokládáme, že se to platí, “ říká Sargent. Zatímco odvětví alkoholu a filmu odolávalo úsilí odhalit placené umístění značky, pro Star Trek: Into Darkness byl Budweiser hlavním partnerem při uvádění filmu na trh.
V rámci tohoto výzkumu se dva dlouholetí profesionální diváci ze Sargentova týmu podívali na 100 nejlepších výdělkových filmů v letech 1996 až 2015 a pozorně je sledovali z hlediska alkoholu a konkrétních značek. Zjistili, že více než 1700 z těchto asi 2 000 filmů zachycuje konzumaci alkoholu. Celkem 93 procent filmů s hodnocením R a 92 procent filmů s hodnocením PG-13 vydaných během těchto let představovalo konzumaci alkoholu.
Na chlastu nejsou jen filmy pro dospělé. Podle průzkumu uvádělo konzumaci alkoholu 72 procent filmů s hodnocením PG a 46 procent filmů s hodnocením G. I když se zdá, že toto číslo v průběhu času zůstalo stabilní, umístění značek se během 20 let téměř zdvojnásobila. Například ve filmu „Elf“ z roku 2003 - popsaném jako „dobrá rodinná komedie“ na webových stránkách s recenzemi filmu Rotten Tomatoes - Will Ferrell náhodně nalije whisky do své kávy a poté zahájí párty v práci.
„Může to skutečně přinést spoustu alkoholických obrazů nezletilým skupinám, “ říká Sargent.
Sargent srovnává tento trend s vyobrazením užívání tabáku ve filmech. Největší americké tabákové společnosti se v roce 1998 dohodly na urovnání sporu mezi státy a lidmi, kteří hledají odškodnění za nemoc a smrt od kouření cigaret, které jim bylo řečeno, v dohodě, která mimo jiné stanoví omezení financování umisťování produktů ve filmech . V loňské studii zjistili Sargent a další zobrazení značek kouření a tabáku ve filmech zhruba o polovinu v letech následujících po urovnání.
Pokud by byla podobná filmová omezení aplikována na alkoholický průmysl, Sargent říká: „Vsadím se, že byste s alkoholem dosáhli stejného druhu poklesu.“ Jedná se však o nepravděpodobný problém, protože neexistuje obdobná záplava soudních sporů proti alkoholickým společnostem, a Sargent tvrdí, že veřejnost a zákonodárci obecně považují alkohol za méně škodlivý než tabák.
„Tam je teď značné množství výzkumu“ o pití a filmech pro teenagery, říká Sargent. Hodně z tohoto recenzovaného výzkumu vedl sám Sargent a zjistil, že čím více filmů s alkoholem sledovalo dospívající, tím je pravděpodobnější, že zkusí pít. Tyto studie zkoumaly studenty ve Spojených státech, Velké Británii a Německu a ptali se jich, jaké filmy sledovali a jaké jsou jejich postoje a konzumace alkoholu.
Není překvapením, že Sargent zjistil, že se zdá, že filmy napuštěné alkoholem podporují pití mezi těmito adolescenty. I když v Evropě nebyla provedena žádná srovnatelná studie, prevalence může být ještě vyšší: jedna studie zjistila, že 100 procent nejsledovanějších evropských filmů v roce 2009 zobrazovalo nebo zmiňovalo konzumaci alkoholu.
„Alkoholický průmysl už dávno zjistil, že mohou své značky dostat do filmů a nebudou monitorovány tak pečlivě, jako by dělaly reklamy tradičnějším způsobem, “ říká Cristel Russell, profesorka marketingu na americké univerzitě, která nebyl zapojen do tohoto výzkumu. "Víme, že tyto společnosti jsou v zábavním marketingu."
Russellův minulý výzkum zjistil podobné dopady zobrazování alkoholu v televizních pořadech na teenagery. Ve studii, která je nyní recenzována v časopise Journal of Health Communication, Russell vyvinul falešné televizní epizody se všemi detaily a postavami, s výjimkou jednoho, který měl děj, kde pití vedlo k pozitivním výsledkům (jako je získání dívky nebo navazování přátel), zatímco jiný měl pití vést k negativním výsledkům (jako je sociální trapnost).
U subjektů, které se pohybovaly ve věku od 14 do 17 let, vedla pouze jedna expozice k „pozitivnímu“ příběhu o alkoholu k vyjádření pozitivnějších postojů k pijákům.
„Jasně máte vliv na názory dospívajících na důsledky pití, “ říká Russell. Mezi experimentálním výzkumem, jako je její, a výzkumem analýzy obsahu, jako je Sargentova studie, dodává: „Není pochyb o tom, že existuje dostatek důkazů, které dokazují, že zobrazení alkoholu ve filmech je závažným problémem veřejného zdraví.
Zatímco průměrný divák to nedokáže příliš zastavit, Russell říká, že zvyšující se mediální gramotnost dospívajících jim může pomoci odolat těmto jemným zprávám, protože teenageři často nemají rádi pocit, že s nimi někdo manipuluje. „Pouhým vědomím těchto vlivů je můžete trochu potlačit, “ říká Russell. Jedním takovým úsilím je program vlády USA „Příliš chytrý ke spuštění“, který vytváří průvodce zdroji a reklamy, které povzbuzují děti, aby si uvědomovaly podprahové zprávy.
Sargent hledá další přezkum více než 10 studií, které sledovaly výsledky zhruba 50 000 mladých lidí, aby rozeznaly, jak vystavení alkoholu ve filmech ovlivnilo jejich životy. V budoucnu doufá, že filmový průmysl bude hrát aktivnější roli v tom, že pomůže rodičům sledovat jejich zážitky ze sledování jejich dětí, a zdůrazňuje, že současný systém hodnocení filmů používaný Americkou filmovou asociací neposkytuje žádné varování pro filmy zobrazující pití - dokonce i pro filmy zaměřené na nejmladší diváky.
„Pokud existuje umístění na značku alkoholu, nedozví se o tom, dokud neuvidí film, “ říká Sargent. "To je pro mě mnohem důležitější součást hodnocení než f-slovo."
